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La tercera edición del simposio Bayer, que se celebró en dos turnos de 100 asistentes cada uno, tuvo lugar entre los días 17 y 20 de mayo en Toledo y contó con diversas ponencias y, como novedad, tres talleres prácticos. Este año se pretendía continuar la labor de formación en gestión de clínicas veterinarias; profundizar en conceptos de comunicación, relación con cliente y gestión, que ya empezaron en la edición anterior; aumentar el enfoque al manager y diseñar la formación para empleados; e introducir un componente práctico, mediante los talleres.

Descenso de visitas a la clínica
En los últimos años, las clínicas veterinarias han experimentado un descenso en el número de visitas. Al margen de las repercusiones económicas, una de las consecuencias directas de este descenso es que muchas mascotas no están recibiendo la atención que necesitan para llevar una vida saludable.

Para conocer las razones que han llevado a esta situación, Bayer ha realizado un estudio en Estados Unidos a partir de unas 2.000 entrevistas, llevadas a cabo a propietarios y veterinarios del país norteamericano. Para presentar los resultados, se contó con la presencia de Pere Mercader, veterinario y consultor especialista en gestión de centros veterinarios; José Luis Blázquez, presidente de AGESVET (Asociación para la Gestión Veterinaria); y Xavier Blancafort, manager del Departamento de Animales de Compañía de Bayer HealthCare.

El estudio desvela, además, las seis razones principales que justifican esta reducción: la recesión económica global; el insuficiente número de mascotas por centro veterinario; el peso de Internet en las compras y como lugar de consulta de temas clínicos; el mal hábito de muchos propietarios de no acudir al centro hasta que llega el momento de la vacunación; el hecho de que los clientes cada vez controlen más lo que gastan (lo cual hace imprescindible que el veterinario explique dónde reside el valor de sus productos o servicios); y, por último, la falta de adaptación de los centros a los pacientes felinos, cuyos dueños muchas veces justifican su reducida frecuencia de visita con el estrés que sufren sus mascotas al ir al veterinario.

Para minimizar el impacto de estos factores, los expertos recomiendan medir más y mejor todo lo referente a la dinámica de visitas del centro, y llegar un control estricto del negocio. “Queda patente que en un entorno económico desfavorable, la gestión económica es fundamental”, remarcó Mercader.

Xavier Blancafort, Pere Mercader y José Luis Blázquez presentaron el estudio realizado por Bayer en Estados Unidos.

¿Y España?
Con respecto a la gestión de las clínicas en nuestro país, tal y como indicó José Luis Blázquez, “antes no se realizaba un buen control económico del centro: no se imputaban los salarios del propietario o el alquiler del local como gas-tos, y parecía que los beneficios eran mayores de lo que realmente eran”.

Así mismo, Blázquez remarcó que, según su experiencia, cuando se toman medidas como las comentadas para facilitar las visitas de pacientes felinos los resultados son muy positivos. Para terminar, recalcó que la presencia del personal auxiliar beneficia la evolución económica del centro puesto que los centros con ATV son más rentables y obtienen mejores resultados.

Xavier Blancafort puso fin a la presentación del estudio comparando la evolución del sector veterinario de animales de compañía con los datos macroeconómicos actuales. “Parece que se acerca una época de estabilidad. Según los datos obtenidos por VMS, el crecimiento medio de las clínicas españolas el último año fue del 0,4%. No obstante, aproximadamente el 10% de los centros parecen haber experimentado crecimientos de más del 10% y merece la pena preguntarse qué están haciendo estas clínicas para lograr estos resultados tan positivos en un contexto tan negativo”, afirmó.

Josep Alet, durante uno de los talleres que impartió en el simposio.

Rentabilidad
La rentabilidad del centro fue el eje central del taller y la ponencia impartidos por Pere Mercader. “Al contrario de lo que muchos piensan, el precio de consulta en Estados Unidos no es tan elevado como para justificar la rentabilidad de los centros de ese país (45 dólares, aproximadamente 30 euros). Debido a la ratio de mascotas/veterinario (entre 500 y 600 en España, y aproximadamente 2.000 en Estados Unidos), los ingresos por veterinario son 3,7 veces superiores en Estados Unidos que en nuestro país. Además, el número de horas trabajadas por veterinario y año es 1,2 veces superior en el país americano (2.170, frente a las 1.840 de España)”, comentó Mercader al inicio de su intervención.

“Pagar un salario alto a los empleados no va contra la rentabilidad, si la empresa está bien gestionada. De hecho, un veterinario sénior está legitimado para pedir un sueldo mayor siempre que ejerza como tal (no por el mero hecho de serlo)”, comentó el especialista.

En cuanto a la productividad, la ratio personal de apoyo/veterinarios es un factor muy importante. Así, en Estados Unidos existen tres ATV por veterinario, mientras que en España esta ratio es claramente inferior.

Con respecto a la política de precios, Pere Mercader afirmó que el reto del buen gesto es vender a precios altos sabiendo defender las razones que los motivan. “Bajar precios es fácil, pero se trata únicamente de un atajo y en ningún caso es la solución”, indicó.

Rosalía Larrey impartió una ponencia sobre la importancia de implantar la venta activa en el centro veterinario.

Fidelización
Josep Alet, cuya ponencia se titulaba “Escuchando la voz del cliente: cómo implantar la cultura de empresa y las herramietnas necesarias para que mi equipo esté permanentemente orientado al cliente”, comentó los resultados de una encuesta de satisfacción realizada a clientes con la colaboración de Bayer en 200 clínicas veterinarias espa-ñolas. Tal y como remarcó Alet, “en general el público valora muy bien a los veterinarios; hay un dato muy impor-tante, que es que la mayoría recomendarían el centro a sus amigos”. En este sentido, Alet afirmó que el factor de fidelización más importante es la atención recibida en el centro. “Los clientes buscan la amabilidad, la disponibilidad, la capacidad de escucha y, sólo después de esto, la competencia profesional”, asegura.

Para crear una auténtica lealtad a nuestro centro, tenemos que facilitar que los clientes se comuniquen con noso-tros. Es fundamental que exista un alineamiento de la organización para dar la mejor respuesta integral al cliente, con protocolos de trabajo, aunque no excesivamente rígidos. El enfoque multidisciplinar se logrará mediante reu-niones en las que participen distintos profesionales de la clínica. “Lo que es evidente es que hay que ser gestor de equipos y, si nadie del centro lleva a cabo esta labor, hay que encargársela a otro, pero hay que hacerlo”, indicó Alet.

Venta activa
Rosalía Larrey (socia-fundadora de Retail SGC, consultoría especializada en el marketing del congreso detallado) impartió la ponencia “Implantando el servicio integral a nuestros clientes: cómo transmitir técnicas de venta cruzada al equipo humano de mi centro veterinario”.

“Existe un problema de concepto, porque la venta cruzada no es un acoso al cliente, sino una manera de mejorar el trato que se le da. Se trata de dar servicio integral, y para lograrlo se debe ir más allá de la atención clínica, teniendo en cuenta la venta de productos”, remarcó la especialista.

Para implantar la venta activa hay que formar y entrenar al equipo, fijar objetivos ambiciosos pero alcanzables, dar a los trabajadores herramientas para trabajar mejor y felicitarles por hacer bien las cosas, así como animarles a mejorar. “Se trata de un trabajo a largo plazo para el que hace falta constancia. Siempre hay que contar con el equipo para consensuar la forma de proceder”. En cuanto al nivel de exigencia, según Larrey no se debe perder de vista que a los empleados no se les puede exigir el mismo grado de implicación que tenemos nosotros como propietarios.