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Daniel Quinteiro Rosen
Arquitecto de software
Licenciado en Relaciones Industriales por la Universidad Argentina de la Empresa

¿Cómo afecta el comportamiento de su clínica a la lealtad de sus clientes?

Las organizaciones tienden a pensar en la lealtad del cliente en función de únicamente lo que el cliente hace. Pero para comprender la infidelidad, se debe entender la diferencia entre normas de mercado y normas sociales.

Bajo las normas de mercado, la clínica intercambia con el cliente productos o servicios por dinero. Estas normas no son por naturaleza personales, y ambas partes buscan obtener el mayor beneficio posible. Ninguno debe nada al otro, más allá de lo acordado, y por lo tanto el cliente es libre de buscar fuera una oferta mejor. Esto presenta un problema para la clínica, porque hace necesario mantener una oferta similar o superior a la competencia y a venderla adecuadamente en cada oportunidad.

Las investigaciones sugieren sin embargo, que los objetivos deseados pueden alcanzarse ampliando el enfoque hacia las normas sociales, las cuales no se corresponden con el beneficio. De acuerdo a ellas, si usted entrega a un amigo un regalo de 100 € y recibe de él otro de 80 €, no se sentirá estafado. En la clínica puede significar una relación más cercana con sus clientes y ciertos beneficios para los que han mantenido su lealtad.

¿Es posible persuadir a un cliente a permanecer con nosotros, aunque existan mejores condiciones en otra clínica?

La fidelidad se basa en la confianza.

Tal vez haya usted escuchado la frase de Ortega y Gasset: “La fidelidad es la confianza erigida en norma”.

La confianza es la idea que el cliente tiene de que la clínica es benevolente y honesta en sus transacciones. La confianza del cliente en la clínica otorga muchas ventajas:  aumenta el compromiso, fomenta la asiduidad, y reduce el oportunismo. Afectará la manera en que el cliente responda a las promociones de la clínica y maximiza la aceptación de sugerencias.

Si usted y sus colaboradores son capaces de profundizar la comunicación interpersonal con sus clientes y crear un marco de trabajo estable y social, la confianza se incrementará proporcionalmente, y por ende el grado de lealtad. El cliente se sentirá proclive a permanecer con usted, incluso a pesar de mejores condiciones en otras clínicas.

¿Puede Internet ayudarme a mantener mis clientes y conseguir más ventas?

Internet no sustituye las relaciones humanas.

Esconderse detrás de Internet tiene un impacto en el posicionamiento de su clínica dentro de la mente del público.

De hecho, la sobrevaloración de Internet fué unas de las causas de la famosa crisis de las “punto com” que azotó la economía mundial en 2001.

Sus clientes deben percibir que hay una persona real para ayudarlos. La frustración de no poder comunicarse con una persona real en un negocio es una experiencia tan universal que desde hace tiempo se ha vuelto material para los comediantes.

Actualmente existen empresas que promocionan vender los productos de su clínica veterinaria a través de su página web. Usted se da de alta en su página web y la utiliza para enviar allí a comprar a sus clientes. Sin embargo los clientes de su clínica, compran actualmente en su tienda por dos motivos: oportunidad y confianza. En el momento en que usted los acostumbre a comprar por Internet, se pierde la oportunidad. Y en cuanto a la confianza, ésta se transfiere parcialmente a la página web de la empresa que promociona ese servicio.

A partir de allí los clientes entenderán que pueden comprar más fácil por Internet y que no hay nada de qué preocuparse con ello, y justo después verán que también por Internet pueden comprar más barato, incluso en otros sitios web (google es sencillo de utilizar). Para la clínica, que debe compartir márgenes con el proveedor, y ofrecer a la larga precios menores para competir con otras páginas web, termina en una pérdida de rentabilidad. La clínica estará tomando distancia con el cliente, y la empresa que promociona este servicio acerca los clientes a su web.

Adicionalmente, la clínica entrega la base de datos de sus clientes a un externo, que mañana podría hacer con ella lo que le interese.

Si por el contrario usted crea su tienda web con su propio nombre.com y su propio alojamiento, y luego la utiliza para cubrir un nicho concreto (el perfil de cliente que ya estaba habituado a comprar por Internet), el sentido cambia, ya que evitará perjudicar la relación con sus clientes habituales por distanciamiento. Orientada de esta manera, la iniciativa podría contribuír positivamente, aunque siempre como complemento.

Por último, es importante mencionar que el Plan Antifraude de Hacienda para 2014 destaca como novedad más importante el control de la economía sumergida vigilando la actividad en Internet. Se realizarán actuaciones de control sobre aquellos que comercialicen bienes a través de Internet, para garantizar la adecuada tributación en España. Ya sea que usted se inicie en Internet por sus propios medios o por cuenta de terceros, deberá ser muy puntual y transparente en su contabilidad.

Pero ¿existen herramientas o tecnologías que ayuden realmente?

La clave es utilizar herramientas que refuercen y complementen su relación con el cliente, y no herramientas que sustituyan su contacto con él.

Entre las herramientas de fidelización más difundidas se encuentran las igualas.

Usted mismo podría crear una iguala sencilla. Sin embargo, en el caso de estas herramientas, existen una serie de factores que contienen las igualas avanzadas, y que las hacen especialmente ventajosas para la clínica (y sus clientes).

Una iguala avanzada promueve una relación frecuente y rentable con el cliente ya que está sustentada sobre los siguientes principios:  universalidad, diseño especializado, difusión publicitaria, y gestión minimalista.

Estos conceptos se comprenderán mejor a través de un ejemplo

La iguala “VetPlan” basa el diseño de sus contenidos en estudios para ofrecer la combinación de productos y servicios más atractiva para el cliente y a la vez más rentable para la clínica. Una publicidad en consonancia con la oferta dirige la atención de sus clientes a los aspectos más atractivos con acuerdo a sus puntos de vista y escala de valores.  La gestión administrativa se traslada desde la clínica al proveedor, lo que supone una reducción de costes evidente. El hecho de que un cliente puede también utilizar la iguala en su destino vacacional, otorga preferencia a las clínicas integrantes del sistema. Esta iguala en particular, es propiedad de las mismas clínicas que se asocian. (Información gentileza de Planes de Salud Veterinarios SL).

El software de gestión veterinaria Iberical Vett también incluye un módulo especialmente diseñado para gestionar igualas de forma eficiente y con facturación automática, lo que es imprescindible para minimizar los costes ocultos de gestión.

Otro interesante sistema de fidelización, bastante difundido en América, es el de “loyalty points”. En el software Iberical Vett se conoce como Monedero Electrónico. Este sistema permite gestionar automáticamente puntos de clientes. A cada producto o servicio se le asigna un porcentaje de puntos sobre su precio, y el software acumula automáticamente los mismos, los cuales pueden canjearse en el futuro por el cliente. Esto se conoce como “Proportional Reward System” (o Sistema de recompensa proporcional).

El sistema de Monedero Electrónico puede ser entendido también como una herramienta de acondicionamiento social preliminar, ya que es posible utilizar sus contenidos para campañas de marketing más certeras, a través de distintos medios como sms, e-mailing, o correo postal.

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