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¿Cómo aumentar los ingresos por visita?


Fit For, S.L.
Imágenes Argos

Pasada una década desde nuestro primer contacto con el mundo de la Veterinaria de pequeños animales, reconforta ver cómo germinan las semillas del cambio impulsado, entre otros, por el Proyecto Lince. Sensibilizados por la inexorable depuración del sector, diseñamos un manual de venta de servicios veterinarios y una técnica de entrevista para incrementar los ingresos por visita. Por nuestra experiencia como consultores del rendimiento sabemos que las ideas y conceptos se enseñan. Las habilidades, se aprenden. Las primeras se interiorizan observando y oyendo. Las segundas, haciendo.

Nos sentimos solidarizamos con el sector. Queremos contribuir a la salvación de todos los profesionales moralmente salvables. Tanto los que ya saben hacer (manual), como los que necesitan aprender a hacer (taller de entrenamiento en la técnica de entrevista que mejorará los ingresos por visita).

Veterinaria y moral

Desde una concepción sistémica, el alineamiento entre Veterinaria y moral se podría ajustar a los siguientes postulados:
• Sobrevivirá la Veterinaria ejercida de acuerdo con la moral natural, cualesquiera que sean las normas éticas del veterinario que la practique.
• Sólo sobrevive lo necesario. Y sólo es necesario lo sistémicamente útil.
• La utilidad es un proceso de servicio cuyo objetivo es reducir el dolor y/o aumentar el placer de las personas a quienes se sirve.
• La sociedad define lo que es útil y los veterinarios, cómo hacerlo.
• La moral exige que el veterinario disfrute sirviendo en lugar de haciendo.
• Cada uno de nosotros podemos adoptar las normas éticas que nos parezca oportuno. Ahora bien, si son contrarias a la moral natural, lo pagaremos en salud.
• A quien no ame está profesión la moral natural le pide que se dedique a otra cosa.

Valor y precio

En palabras de Antonio Machado, “es propio del necio confundir valor y precio”. ¿Qué es el precio? La cantidad de dinero que hay que pagar por adquirir un bien y/o un servicio. ¿Qué es valor? La utilidad subjetiva que reporta el uso y/o consumo del bien y/o servicio adquiridos. ¿Cómo se aprecia la utilidad? Mediante la estimación personal del placer que produce y/o el daño que evita el uso del bien y/o consumo del servicio.

Un ser humano, cualquier víctima de la psicopatía social promedio, el considerado “normal”, valora la utilidad en función de sus referencias internas (placer y/o dolor) y externas (las alternativas que contempla).

Quienes pretendan ofrecer servicios veterinarios socialmente útiles están obligados a responder, con rigor a las siguientes cuestiones:
• ¿Qué podría hacer para potenciar el avance científico de la Veterinaria?
• ¿Qué podría hacer para evitar el “dolor” a los dueños y/o cuidadores de las mascotas?
• ¿Qué podría hacer para aumentar el “placer” que obtienen de la relación con sus mascotas los dueños y/o cuidadores.
• ¿Qué podría hacer para convertirme en su mejor alternativa?


¿Cómo podría crear utilidad?

¿Utilidad para quién? ¿Quiénes van a ser sus clientes? Si pretende dedicarse a una especialidad veterinaria, sus clientes son los veterinarios generalistas. Si desea disfrutar ofreciendo lo que la sociedad valora e incrementar la utilidad percibida de la Veterinaria, continúe leyendo. Hemos trabajado para usted.

La jornada habitual en la clínica promedio sigue un itinerario de vómitos a heces, interrumpido por alguna tos, un “se rasca” o una vacuna… Un conjunto de prestaciones veterinarias que un licenciado promedio es capaz de ofrecer seis meses después de finalizar la carrera.
Ésta es la situación: el cliente promedio compra las prestaciones veterinarias de mayor consumo considerando que cualquier veterinario es capaz de resolver los problemas que le crea su percepción del estado de salud de su mascota.
¿Qué podría hacer para convertirse en su mejor alternativa? Sólo tiene una opción: innovar. ¿Cómo? Haga lo que nadie hace y/o del modo en que nadie lo hace. Luego actúe para que su cliente valore esta diferencia. Es decir: innovando en el qué (el fondo) y/o el cómo (la forma); debe lograr que su cliente reconozca que su “know how” le proporciona un mayor placer o le evita más dolor.

La innovación es el fruto del trabajo más duro que puede hacer un ser humano: pensar. Salvo para los masoquistas, lo recomendable es seguir la ley del mínimo esfuerzo. Comenzar innovando en la forma en que se hacen las cosas antes de innovar en qué cosas deberían hacerse. En el siguiente párrafo le mostramos el guión del protocolo de anamnesis para incrementar los ingresos por visita que se desarrolla en el taller de entrenamiento impartido por Fit For S. L.

Anamnesis para crear utilidad

En la práctica habitual, el veterinario limita el proceso de anamnesis a la recogida de datos para pronosticar la patología de la mascota e infravalora los dos aspectos más determinantes en la creación de utilidad para el cliente:

1. ¿Qué emoción le produce recordar los hechos y circunstancias que nos describe?
2. ¿Quién domina la relación, el cliente o la mascota?

Para diferenciarse con eficacia en el “cómo” presta sus servicios, siga este guión:

1. Acepte al cliente como persona: salvo que su conducta atente contra sus valores o los socialmente aceptados. Respete la diferencia. Reconózcale su derecho “a ser como le dé la gana”. Y exprese este reconocimiento con su lenguaje verbal y no verbal.
2. Formule las preguntas habituales del qué, cómo, desde cuándo…. Escuche activamente. Preste especial atención al lenguaje no verbal, para descubrir:
• Cómo le afecta emocionalmente la narración de los síntomas.
• Cuál es la relación de dependencia emocional.
• Quién domina la relación.
3. Nunca, y cuando decimos nunca, queremos decir nunca, ofrezca alternativas terapéuticas sin identificar la afección y dependencia emocionales (¿cómo sabría qué daño evita y/o qué placer proporciona?), ni quién domina en la relación (¿cómo logrará que el cliente se sienta comprendido y aceptado como persona?).

Ahora dispone de la información necesaria para…

Hacer inevitable que le compren

Recuerde. Ha conducido a su cliente mediante preguntas. Ha descubierto la satisfacción emocional deseada, las reacciones de dependencia y poder. Magnífico. Ahora debe entrenarse en el hábito de la doble alternativa. Presente la disyuntiva de la prestación a elegir de acuerdo con la relación de poder:
• Si el dueño domina la relación con su mascota: ¿Qué eliminamos, los síntomas o las causas? Si contesta los síntomas. ¿Qué prefiere, un tratamiento barato y con efectos secundarios u otro con mejor relación calidad/precio? Elegida la alternativa terapéutica, formule la pregunta final: ¿Cómo prefiere que le cobremos, en efectivo o con tarjeta?
Si contesta las causas. ¿Qué prefiere, el tratamiento estándar o el de mejor relación calidad/precio? Y finalice con la pregunta relativa a las condiciones de pago.
• Si es la mascota la que domina: haremos todo lo posible para acabar con sus preocupaciones “Sr. / Sra. X…. ¿Cómo prefiere que le cobremos, en efectivo o con tarjeta?” Si el cliente tuviese algún tipo de dificultad económica, desde una “posición de dominio”, se ajusta el servicio a su capacidad de pago.

Generando ingresos con la relación

Con la estrategia de venta señalada en el párrafo anterior, logrará el máximo potencial de ingresos en cada visita ya que maximiza la venta acumulada y cruzada.

Ahora necesita incrementar el número de visitas. ¿Cómo? Dispone de las siguientes herramientas:
• Seguir la evolución de los casos en que ha intervenido.
• Convertir a cada cliente satisfecho en prescriptor de sus servicios.
• Ofrecer veterinaria preventiva.
• Colaborar en red con otros profesionales.

El cierre eficaz de cada acto clínico es la guinda en el pastel de la diferenciación. Es imprescindible que, antes de despedir al cliente, se realicen las siguientes acciones:
• Asegurarse de que sabe lo que debe hacer para seguir la pauta terapéutica recomendada.
• Horario y forma de contacto para el seguimiento de la evolución.
• Próxima visita: control, enfermedades endémicas, etc.
• Venta de programas preventivos personalizados.

Negocio y moral

Es un atentado a la moral, y a medio plazo impedirá la supervivencia del negocio, la venta de servicios que el cliente realmente no necesita o que no están científicamente justificados. Nos negamos a enseñarle “trucos de feria” para vender servicios mediocres. Nuestro objetivo es ayudarle a que su cliente valore y pague los servicios de auténtica calidad. Por amor al ser humano, por amor a las mascotas, por amor a la Veterinaria, por respeto a nosotros mismos. Terminamos parafraseando a J. F. Kennedy: “nos despreocupa lo que la Veterinaria hará por nosotros. Nuestra misión es averiguar qué vamos hacer por la Veterinaria”.

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