Angel J. Rodríguez Peña
Gerente Hospital de Día
Vetersalud Segovia
Imágenes cedidas por el autor
En esta época de crisis los dueños de los centros veterinarios nos hemos lanzado, como es lógico y necesario, a buscar los aspectos del negocio en los que se pueden recortar gastos. Sin embargo, es posible que al centrarnos en los gastos nos olvidemos de lo que realmente es más importante en la clínica: el cliente.
La comunicación:una necesidad
Los veterinarios somos unos profesionales eminentemente vocacionales que queremos curar animales y que en muchas ocasiones consideramos a los propietarios de éstos como un mal necesario para poder tratar adecuadamente al animal, ya que ellos pagarán la factura, decidirán si aceptan o no el presupuesto y/o tratamiento y son los que deberán seguir las recomendaciones terapéuticas que les demos. Detrás de cada mascota hay una persona o una familia que son los que deciden llevar al animal al veterinario. Era habitual pensar que ser buenos profesionales era suficiente para tratar adecuadamente al animal. Hoy sabemos que la comunicación efectiva es necesaria, no sólo para cuidar mejor del animal, sino también para conseguir clínicas veterinarias eficientes y rentables con clientes fieles y satisfechos. Este aspecto es crítico, ya que en un mundo de competencia creciente ya no basta con ser un buen profesional. Los clientes han cambiado. Son más exigentes y están más preparados. La oferta es mucho mayor. La decisión de acudir a un centro u otro, o si se repetirá en ese centro (fidelización), estará basada fundamentalmente en el trato recibido.
Habitualmente, la relación entre el cliente y veterinario era de poder del segundo sobre el primero, que dominaba los métodos y los conocimientos necesarios que el cliente necesitaba y de los que carecía. Sin embargo, los cambios que se han producido en la sociedad están alterando esta relación. La economía, la cultura, el acceso a información gracias a la tecnología, la concienciación de los derechos del consumidor y unos individuos más preparados para tomar decisiones conduce a unos propietarios mucho más exigentes que desean ser partícipes de lo que le ocurre a su mascota y no meros espectadores de la labor del veterinario.
Patrones de comunicación
Existen tres patrones en la toma de decisiones reconocibles tanto en Medicina Humana como en Veterinaria:
1. Paternalista o guardián: el veterinario es la única persona que aporta conocimiento y marca las directrices a seguir, explicando únicamente la opción que él considera más adecuada y que se debe llevar a cabo.
2. Profesor: el veterinario sigue dominando la conversación, pero en este caso presenta todas las opciones posibles y el cliente es el que decide.
3. Colaborador: la comunicación es de igual a igual. El veterinario explica las opciones y el cliente expresa sus preferencias. La toma de decisiones es conjunta y consensuada entre ambas partes.
Históricamente, el veterinario ha desempeñado el papel de “guardián”. Sin embargo, de manera progresiva, el método profesor y, fundamentalmente, el método colaborador se han ido abriendo camino. El método colaborador es considerado hoy en día el óptimo tanto en Medicina Humana como en Veterinaria, el preferido por la mayoría de los clientes, y el que ha demostrado que genera mayor satisfacción y mayor grado de cumplimiento de los tratamientos. El cambio que genera es importantísimo, ya que provoca el paso de una clínica orientada al paciente a una clínica orientada al cliente.
¿Utilizamos los veterinarios un único modelo de comunicación? Se ha demostrado (Shaw et al.) que los veterinarios variamos de modelo según las circunstancias, tipo de visita, sexo, edad, etc. Lógicamente habrá veterinarios más tendentes a utilizar el patrón guardián y otros con mayor tendencia a usar el patrón colaborador. El ser adiestrados en la utilización de patrones de comunicación nos permitiría sacar el mayor partido a la relación con el cliente. De hecho, en varias universidades americanas, la comunicación con el cliente ha entrado con todo derecho en el temario curricular.
Si comunicar es compartir información, ¿por qué los clientes necesitan información?
• Para tranquilizarse y afrontar el problema en las mejores condiciones posibles.
• Para hacerse una idea realista del pronóstico.
• Para comprender el proceso y colaborar en la recuperación de su mascota.
• Para compartir con la familia y amigos la patología de su animal.
¿Cómo realizar una comunicación orientada al cliente?
Muchos profesionales consideran que los métodos orientados al cliente conllevan un mayor gasto en tiempo y esfuerzo. Además, orientarse al cliente implica también entrar en el campo de las emociones, terreno que en general nos resulta muy resbaladizo.
En Medicina Humana se han desarrollado varios modelos de atención al paciente que han sido trasladados con éxito al ámbito de la Medicina Veterinaria. Todos están basados en entender al cliente como persona, con sus propios intereses y motivaciones, con capacidad para tomar sus propias decisiones si tiene la información adecuada. De este modo, el paciente, en el caso de la Medicina Humana, y el cliente, en el caso de la Medicina Veterinaria, es corresponsable en la identificación del problema, en la toma de decisiones sobre el tratamiento y en el plan a seguir, lo que redundaría en una mayor satisfacción y un alto grado de cumplimiento. Como métodos generales para conseguir estos objetivos, se cuenta con: la escucha activa mediante la utilización de preguntas abiertas, intentar ver las cuestiones desde la perspectiva del cliente, desarrollar cierto grado de empatía, explicar de manera comprensible el diagnóstico, los posibles tratamientos, las posibles complicaciones, los costes y, por fin, consensuar un plan de acción con el cliente.
Ya en 1994, Keller y Caroll publicaron las bases de las 4 E (Engage, Empathize, Educate and Endlist: Compromiso, Empatía, Educar, Dar el alta). La American Academy on Physican and Patient, usa el modelo PEARLS (Partnership, Empathy, Apology, Respect, Legitimization, Support: Alianza, Empatía, Apología, Respeto, Legitimación, Apoyo).
En nuestro centro utilizamos con éxito el Modelo de los 4 Hábitos (desarrollado por Richard Frankel), ya que es el que mejor hemos adaptado a nuestros protocolos y filosofía de la clínica:
1. Invertir en el principio.
2. Esclarecer la perspectiva del cliente.
3. Demostrar empatía.
4. Invertir en el final.
Este modelo se publicó en 1996 y se actualizó en 2003. Se diseñó para educar a médicos para tratar con los pacientes y con fines de investigación. El modelo está basado en que las habilidades de comunicación se pueden aprender y que su utilización de forma rutinaria conforma hábitos que mejoran los resultados, es decir, es posible entrenar la comunicación mucho más allá de las capacidades individuales. Los pacientes atendidos por este método muestran una mayor satisfacción y son realistas respecto a lo que la Medicina Veterinaria puede hacer por su mascota, lo que disminuye el grado de conflictos y quejas.
Hábito 1. Invertir en el principio
El primer hábito se basa en establecer una relación de confianza que facilite el desarrollo de la visita. Me gusta especialmente la palabra “invertir” que se aplica al primer y cuarto hábito. Si invertimos es porque vamos a recibir beneficios posteriores. En este caso, los beneficios se derivan de que se establece una atmósfera acogedora en la que el cliente se siente cómodo, gracias a lo cual es capaz de explicarse mejor y aportar más datos que nos ayudarán a realizar una anamnesis más correcta y, por tanto, llegar más rápidamente al diagnóstico. Así mismo, ganamos confianza que se traducirá en una mejor predisposición a aceptar nuestras sugerencias y en llevar a cabo los tratamientos. También disminuyen los conflictos con los propietarios.
Crear comunicación rápidamente
Desde nuestra perspectiva, este aspecto ya se desarrolla en la recepción aunque en este artículo nos centremos en la relación cliente-veterinario. Los primeros instantes con el veterinario pueden marcar enormes diferencias. El objetivo es crear un clima de confianza en el que el cliente se sienta cómodo y acogido. Cosas tan simples como llamar al propietario por su nombre, sonreír, dar la mano o disculparse por haberle hecho esperar ayudan a que el cliente se abra a la clínica. También es fundamental en estos primeros instantes saludar a la mascota de manera cariñosa sin mencionar aún ningún aspecto médico. Intentamos también si es un cliente conocido hacer referencia a algún aspecto personal, como preguntar por sus hijos, que tal fue el último viaje u otros aspectos que hayamos reflejado en su ficha de anteriores visitas. Eso implica que siempre revisamos la ficha antes de hacer pasar a la mascota y el cliente, lo que nos permite estructurarnos mentalmente de manera previa a la visita. También nos ocupamos de que el cliente se sienta cómodo ayudándole a colgar abrigos o bolsos en el perchero.
Esclarecer las preocupaciones del cliente
Confirmaremos el motivo de la visita y, mediante preguntas abiertas, indagaremos en los motivos del cliente y sus preocupaciones sobre la patología del animal.
Planificar la visita
Una vez ratificado cuál o cuáles son los problemas o cuestiones que preocupan a nuestro cliente explicaremos el proceso de la visita y priorizaremos sobre los temas que han salido a la luz: “le haré unas preguntas para ver diferentes posibilidades y después exploraré a Lucy. Cuando termine, si es necesario le propondré una serie de pruebas, etc.”.
Hábito 2. Esclarecer la perspectiva del cliente
Mediante el segundo hábito indagaremos en lo que cree el cliente que ha afectado a su animal y descubriremos otras preocupaciones ocultas. Nos servirá para saber cómo ha afectado la patología de su animal a las rutinas de ambos. Es posible que le preocupe más una poliuria que esté afectando a sus alfombras que la patología en sí de su animal. Si este aspecto no se valora correctamente es posible que la “solución” al problema sea una eutanasia en vez de un tratamiento para un hiperadrenocorticismo.
Hábito 3. Demostrar empatía
Estar abierto a las emociones del cliente y transmitir empatía fomenta la confianza mejorando la información diagnóstica, la fidelidad y los resultados. No cuesta ni tiempo ni trabajo hacer algún comentario empático “debe ser duro vivir una situación así”. Más difícil es evaluar el lenguaje no verbal tanto propio como del cliente. Debería implementarse a todo el personal de las clínicas el adiestramiento específico en este aspecto.
Hábito 4. Invertir en el final
El cuarto hábito se centra en compartir información con el cliente de manera clara y comprensible, utilizando los parámetros que tiene ese cliente. De nuevo utilizamos la palabra invertir. Si somos capaces de hacer bien este punto conseguiremos fidelizar al cliente, evitar rellamadas o visitas innecesarias, quejas del cliente, tardanza en acudir por falta de comprensión de qué va mal. Me parece realmente interesante que para abordar de manera correcta este punto sea precisa una buena formación técnica, ya que el veterinario está obligado a dar respuesta a preguntas tales como % de éxito según los diversos tratamientos posibles, a conocer en profundidad esos tratamientos y a ser capaz de dar pronóstico según el estado del paciente y el tratamiento elegido.
Proporcionar información diagnóstica
Asociar los problemas que nos comenta el propietario con el diagnóstico clarifica la patología para el propietario. Se ha demostrado, por ejemplo, que términos como insuficiencia renal no son comprendidos por un gran número de propietarios. “Perla vomita porque tiene una enfermedad del riñón, que provoca que las toxinas que debe eliminar el riñón se acumulen en el organismo y afecten entre otros órganos al estómago, provocando los vómitos”. Daremos la información necesaria utilizando, si es posible, esquemas, imágenes, etc. que nos sirvan para que el cliente comprenda la patología, pronóstico y tratamientos asegurándonos de que efectivamente lo ha comprendido.
Implicar al cliente en la toma de decisiones
Ahora pasaremos a consensuar un plan de tratamiento con el cliente. El mejor tratamiento es el que se lleva a cabo y esto sólo se realizará si el cliente cree en él y es factible de cumplir. Podemos proponer un fantástico tratamiento de quimioterapia pero si el coste o un elevado nº de visitas hacen inviable ese tratamiento para el cliente quizá sea mejor para el animal consensuar con el propietario poner sólo doxorrubicina cada tres semanas.
Finalizar la visita
Al final siempre debemos hacer un chequeo de la visita y la satisfacción, proporcionando feed-back positivo al propietario de que en sus circunstancias (puede que no sea la opción que nosotros hubiéramos elegido) se ha tomado la mejor opción. Daremos tratamientos por escrito, programa de revisiones o próximas visitas y teléfonos de la clínica o de urgencias por si fueran necesarios. El propietario debe sentir que está a salvo de incertidumbre, que nos tiene a su disposición para ayudarle a superar juntos este problema y los que en el futuro se puedan presentar sobre el cuidado de su mascota.
Conclusiones
En encuestas realizadas en nuestro centro, los aspectos más valorados por nuestros clientes son el sentirse escuchados/comprendidos y el que el veterinario/personal auxiliar se tome el tiempo necesario para explicarles las cuestiones que afecten a su mascota de manera que ellos lo comprendan. De este modo, quedan a salvo de incertidumbres, dudas, mejorando la confianza en el veterinario, el grado de cumplimiento de los tratamientos y la fidelización con el centro.
Tomar decisiones de forma compartida implica tener en cuenta las expectativas del cliente, proporcionar información actualizada según los últimos conocimientos, identificar las incertidumbres, invitar al cliente a expresar sus preferencias y verificar que ha elegido lo más adecuado para él. Compartir decisiones durante una visita clínica es parte esencial de una medicina veterinaria centrada en el cliente. Dedicar a cada paciente/cliente el tiempo que necesite es imprescindible para realizar una atención personalizada que integre calidad con calidez.
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