La estructura de personal y el número de colaboradores del equipo ha de ir relacionada con el nivel de servicio que queremos ofrecer a los mejores clientes, con la productividad del ó los veterinarios y con la estructura de costes fijos de la clínica.
Si hacemos referencia al nivel de servicio de un centro veterinario, éste no depende tanto de si disponemos de urgencias 24 h., ecógrafo doppler o hacemos traumatología, sino más bien del nivel de atención que queremos proporcionar al cliente en cada uno de los contactos que tengamos con él. La atención al cliente se mide por la capacidad que tenemos para aportar soluciones tanto al problema del cliente como al de su mascota.
Por lo tanto, estoy hablando de atender desde un punto de vista médico la patología de la mascota pero también de atender la “necesidad emocional del propietario”. ¿Cuántas veces hemos se ha realizado técnicamente bien el trabajo veterinario pero el cliente se ha marchado del centro disgustado con la atención, el trato, la espera, la falta de comunicación y de empatía o, simplemente, con las contradicciones entre unos veterinarios y otros?
Por otro lado, ¿qué tareas hay que desarrollar en la clínica veterinaria para las cuales no es imprescindible ser veterinario? Si lo pensamos detenidamente, todas a excepción de la cirugía, el diagnóstico y la prescripción de tratamientos.
Entonces, si resulta que gran parte de la actividad de la clínica puede ser llevada a cabo por auxiliares, ¿por qué en el 95% de las clínicas son mayoría los veterinarios? Si tenemos veterinarios realizando habitualmente tareas propias de personal auxiliar lo que estamos potenciando es un alto nivel de rotación de personal lo cual incide negativamente en el concepto global de calidad de servicio percibido por el cliente. ¿Cuántas veces se quejan los clientes de que cada vez le atiende un veterinario nuevo?
Tampoco pretendo que por cada veterinario existan 6 auxiliares como pasa en otros países, pero a día de hoy todavía hay clínicas veterinarias en las que hay 2, 3 y hasta 4 ó 5 veterinarios trabajando por ningún auxiliar…
¿Qué labores es mejor que realice el auxiliar veterinario?
Voy a desglosar qué actividades de alto valor añadido para el cliente (y también para la clínica) realiza con más eficacia un auxiliar que un veterinario:
1- La atención telefónica y, principalmente, el filtrado de llamadas hacia el veterinario: hoy muchos clientes quieren que se les resuelva la consulta por teléfono sin verse obligados a pagar la consulta. Otros, por el contrario son auténticos “vampiros del tiempo” que acaban con la paciencia de cualquiera y generan costes considerables.
2- La venta de productos de tienda y de determinados servicios: educación, peluquería, seguros, etc. Un auxiliar tiene muchos menos “prejuicios comerciales” que un veterinario y además, con la motivación adecuada, puede ser la mejor comercial de la clínica.
3- La pre-venta de servicios veterinarios: quizás el auxiliar no sea capaz de vender, por ejemplo, una limpieza de boca en la sala de espera pero sí de “introducir la venta” para que el veterinario la cierre en la consulta. Un auxiliar medianamente entrenado desde un punto de vista comercial puede incrementar la facturación de clínica un 30%, y he dicho “clínica”, no “tienda”. Lo explicaré mejor con un símil futbolístico: el auxiliar centraría balones al área para que el delantero centro, en este caso el veterinario, rematase a placer a la portería. Como veremos en próximos capítulos, vender no es sólo “ofrecer” como creen muchos.
4- Identificar qué tipo de propietario tenemos en la sala de espera. Esto es debido a dos cosas: primero, a que disponen de tiempo para conversar con el cliente y obtener así información relevante y, segundo, porque el hecho de no ser veterinario hace que el auxiliar se fije en detalles que el veterinario nunca vería por estar pendiente sólo de los aspectos médicos del perro (o del gato). En próximos capítulos veremos cómo la segmentación del cliente es primordial para tener éxito desde un punto de vista comercial.
5- Cobrar a los clientes: al veterinario nunca le ha gustado cobrar por su trabajo, si a caso lo que más “le gusta” es gestionar el bolsillo del cliente aplicándole “rebajas” sin venir a cuento, con lo cual cuanto menos se dedique a cobrar, mejor funcionará la clínica…
6- Mantener actualizada la base de datos de los clientes: los clientes suelen cambiar de teléfono, de vivienda o de ciudad. El auxiliar aprovecha las visitas de los clientes para comprobar datos personales. De no hacerlo, es probable que estemos enviando cartas o sms para nada.
7- Realizar las llamadas de teléfono a los clientes, como parte de la atención telefónica: de recordatorio de visitas, cirugías pendientes, vacunas, antiparasitarios, alimentación, de consejos para la cirugía del día siguiente, de recordatorio de peluquerías o simplemente de cortesía. Además, el auxiliar es capaz de verificar con más facilidad el nivel de satisfacción del cliente por el servicio recibido.
8- Ayudar en tareas clínicas: en consulta, en quirófano, realizar determinadas analíticas, etc. Son tareas que motivan siempre a un auxiliar…pero no siempre a un veterinario.
9- Compras: control de stock, pedidos a proveedor y reposición de productos. Siempre dirigida por el propietario de la clínica y con unas directrices muy concretas.
Cómo encajar al auxiliar en mi estructura de personal
Llegados a este punto alguno de vosotros dirá: “Magnífico Javier, verdaderamente me has vendido la idea de tener una auxiliar. Pero, ¿cuánto más tengo que facturar para poder pagarle?”. Quizás lo que necesitas es cambiar de forma puntual a ese veterinario que se pasa el día estudiando, ayudando a cirugías, fregando instrumental, esperando a que algún cliente decida entrar por la puerta para vacunar su mascota y que además “se resiste a vender” porque no entiende que tenga que hacerlo, por una auxiliar que se encargue de dinamizar las visitas de los clientes, las agendas, potenciando la venta cruzada de productos de esa tienda que tienes medio abandonada, haciendo preventa de servicios preventivos desde la sala de espera y, sobre todo, cobrando todo lo que se hace en la clínica.
Si haces esto lo más probable es que aumentes las ventas y la rentabilidad de la clínica, lo que te va a permitir a corto plazo volver a contratar de nuevo a ese veterinario para que “trabaje como veterinario” mientras le diseñas un plan de carrera a futuro donde se vean compensadas sus necesidades personales y profesionales.
Los que trabajamos en consultoría aplicamos una máxima: un veterinario como mínimo ha de facturar mensualmente entre 4,5 y 6 veces su coste laboral (nómina neta más retenciones y seguridad social). Multiplicar entre uno u otro factor depende del porcentaje que facture de tienda porque, es obvio, que el margen operativo bruto no es el mismo: mientras en la clínica la media puede estar en torno a un 80%, en la tienda, a lo sumo, la media puede ser del 35-40%.
Lo habitual es que una clínica de tamaño medio con tienda realice un 65–70% de servicios clínicos y el resto de tienda, con lo cual si los veterinarios facturan 5 veces su coste laboral y los costes fijos (alquiler o hipoteca, suministros de luz, agua, teléfono, asesoría, etc.) no superan el 20% de la facturación total del centro: lo más probable es que “puedas pagar una auxiliar”, y todo ello sin contar con lo que te puede aportar al negocio como hemos visto anteriormente.