Cómo optimizar la experiencia del cliente en 10 pasos

Los estudios realizados hasta la fecha demuestran que la mayoría de propietarios de mascotas eligen a su clínica veterinaria en base a criterios no médicos. Esto es lógico, ya que la capacidad de un propietario para juzgar la competencia médica de su veterinario es muy limitada. Pero en cambio la confianza, la empatía, el respeto mutuo, la simpatía, la claridad en la comunicación… son cuestiones fundamentales para el propietario de la mascota, que sí puede juzgar y que, por el contrario, no siempre son gestionadas adecuadamente por el profesional veterinario y por su equipo.

Esta nota presenta un protocolo de diez pasos con el objetivo de optimizar la experiencia del cliente durante un momento clave en su visita al centro veterinario: el examen físico en la consulta, donde se toman el porcentaje más alto de las decisiones del propietario.

1. Atuendo y presentación con estilo profesional

Conviene recordar siempre que estamos en un entorno de salud y que un veterinario tiene que presentar aspecto de profesional de la salud. Son importantes el atuendo (bata o pijama con identificación, instrumentos médicos), el aspecto personal impecable y la manera de presentarse, un apretón de manos (no hay que rehuir el contacto físico) y decir: “Buenos días, soy Carlos Martín, el cirujano veterinario a cargo del caso…”.

2. Repasar la historia clínica y el motivo de la visita antes de la entrada del cliente en la consulta

Es la única manera de preparar de manera óptima la consulta y, además, una señal de respeto y cortesía hacia el cliente y el paciente. Si lo hacemos sistemáticamente, aumentarán los niveles de cumplimiento con las cuestiones de medicina preventiva en nuestra clínica. Los clientes agradecen siempre que recordemos el motivo por el que acudió la última vez su mascota, por lo que unas palabras como “el oído no le ha vuelto a molestar más, ¿verdad?” hacen patente este recuerdo.

3. Ser amable, tanto con el cliente como con el paciente

Sonreír, tocar a la mascota, ser muy cariñoso con ella, utilizar el nombre del paciente y del cliente al menos una vez durante la interacción en consulta. Una visita a la clínica suele ser una situación –al menos de inicio- estresante para el propietario y para la mascota, y si somos capaces con nuestra actitud de relajar esta tensión, todo será mucho más agradable.

4. Establecer contacto visual (al menos el 60% del tiempo)

La comunicación no verbal (pausas, tono, lenguaje corporal, manejo de los silencios, contacto visual) acaba representando un porcentaje elevadísimo de lo que percibe el cliente. Es fundamental establecer contacto visual directo con el cliente cuando le queramos transmitir alguna información importante como un diagnóstico, un plan de tratamiento o un presupuesto.

5. Disculparnos si hemos hecho esperar

Nuestro tiempo es muy importante, pero también lo es el del cliente. Deberíamos controlar si el cliente ha tenido que esperar, si ha llegado puntual a su cita, etc. para agradecérselo o disculparnos con él según corresponda. Esto no solamente es una señal de respeto y cortesía hacia el cliente, sino que además envía un mensaje importante acerca del valor del tiempo en nuestra clínica. Un efecto colateral positivo de esta actuación será que los clientes entenderán de modo natural la importancia de ser puntuales en sus citas con nosotros.

6. Cuando estemos explorando al paciente, hay que explicar siempre al propietario lo que estamos haciendo

A menudo, una exploración física exhaustiva pasa inadvertida o no es bien comprendida por un propietario porque el veterinario olvida explicar lo que está haciendo. Una explicación verbal (“estoy examinando los dientes de Kira para detectar la presencia de sarro y el estado de sus encías”) acompañada de un breve informe escrito de los órganos y sistemas revisados durante la consulta contribuirá a elevar la percepción de servicio por parte del cliente.

7. Utilizar lenguaje cercano al cliente, pero sin caer en trivializaciones

La habilidad de un buen comunicador se define por su capacidad para modular el lenguaje al perfil de su audiencia. El primer objetivo de un veterinario en la consulta debería ser hacerse entender bien por el cliente. La jerga técnica es un mecanismo defensivo utilizado habitualmente por veterinarios jóvenes y/o inseguros que quieren crear una barrera ante el cliente, pero no ayuda para nada a establecer un vínculo de confianza y cercanía con él. Comentar “es una lesión del tercer par craneal” no aporta nada al propietario ni aclara el motivo de la lesión.

8. Combinar la comunicación verbal con ayudas visuales y materiales escritos

Modelos anatómicos, atlas visuales, un dibujo en una pizarra, folletos… cualquiera de estos medios ayudará a mejorar la calidad de nuestra comunicación con el cliente. En numerosas ocasiones no nos acordamos de su existencia porque forman ya parte del mobiliario de la consulta e intentamos con palabras explicar la gingivitis que se produce en la boca de un animal con enfermedad periodontal, cuando tenemos a nuestra espalda un póster que muestra gráficamente la gravedad de la lesión. Todavía mejor si involucramos al paciente: que toque esa pequeña tumoración que hemos detectado, que huela el oído, que vea en el microscopio el ácaro que hemos encontrado, que le administre delante de nosotros un comprimido a su gato, etc.

9. Al final de la consulta, resumir los principales hallazgos y el plan de acción, además de hacer la pregunta clave

“¿Le queda alguna duda de lo que tiene Kira?”, “repítame qué tiene que hacerle usted en casa”, “¿le gustaría comentar alguna otra cosa?”. Con esta pequeña inversión de tiempo y esfuerzo podemos evitar malentendidos, aclarar ideas equivocadas, prevenir futuros conflictos, etc., además de mejorar notablemente el nivel de cumplimiento de nuestras recomendaciones.

10. Dedicar más tiempo con los clientes a hablar de valor que a hablar de precio

Cuando hablamos de medicina, de beneficios para la mascota, estamos transmitiendo valor… el precio es la consecuencia natural del valor que estamos proponiendo al cliente. El valor es nuestra propuesta profesional al cliente. El precio es el territorio de decisión del cliente.

Las habilidades de comunicación juegan un papel cada vez más importante en la tarea profesional de un veterinario. Deberíamos considerarlas como un factor clave en nuestros procesos de selección de personal; el mejor cirujano hará muy pocas cirugías si es incapaz de comunicar de manera persuasiva con los clientes acerca de la necesidad y los beneficios del procedimiento médico para la mascota.

El enfoque clásico hasta ahora ha sido contratar basándose en la cualificación técnica; en un futuro, será necesario ampliar este criterio para incorporar la dimensión de relación con el cliente como un aspecto determinante del éxito profesional de un veterinario.