¿Cómo conseguir que mi personal veterinario venda más?

Vladimir Barrios González [1], Osvaldo Verrier Cardoso [2]
1. Departamento de Sanidad Animal. Universidad de León. Gerente de la Clínica Veterinaria Alcossebre, Alcalá de Xivert.
2. Gerente del grupo de consultoría en gestión veterinaria CONSULVET. Especialista en la Clínica Valdelasfuentes, San Sebastián de los Reyes. Madrid. www.consulvet.es

Muchos centros veterinarios disponen de una infraestructura para el diagnóstico clínico comparable con un gran hospital y ello es fruto de una gran inversión en recursos, instalaciones y en formación del personal. Paradójicamente apenas invierten en la formación comercial de su personal clínico y de apoyo. Esa es la parte de la profesión que menos nos agrada y, sin embargo, es la que permitirá que nuestro centro subsista, crezca y prospere como empresa, porque queramos o no, nuestras clínicas son empresas (pequeñas, medianas o grandes) y como tal deben cotizar, pagar impuestos y obtener beneficios.

En muchos de los centros que visitamos encontramos que la mayoría del personal trabaja mucho y durante todo el año. Sin embargo no cuentan con un sistema que permita evaluar qué empleado nos aporta mayores beneficios o ventas y, por supuesto, no se estimula salarialmente ni moralmente. Esto arroja un resultado desfavorable que queda representado en la figura 1.

Figura 1. Errores comunes que conllevan pérdidas económicas en el centro veterinario.

Por lo general, a estos veterinarios clínicos y a sus centros económicamente les va relativamente bien mientras la presión competitiva no aumente y el prestigio o la fama bien adquirida los lleve a vender servicios o productos. Pero los tiempos han cambiado mucho y el entorno también. En este contexto económico actual los ingresos medios per cápita han disminuido, se ha encarecido la vida (además del servicio veterinario) y se han incrementado los centros veterinarios exponencialmente ante la ausencia de una regulación para la creación de clínicas por número de habitantes a ciertas distancias unas de otras. Todo esto, unido al exceso de veterinarios que forman las facultades y salen al mercado laboral a trabajar por un bajo salario, ha provocado que la subsistencia de los centros sea cada vez más difícil, costosa y poco rentable. Además, como agravante tenemos que en los últimos diez años no ha habido un incremento sustancial de los precios en la mayoría de las clínicas del país… Si sumamos a esto que los propietarios invierten cada vez menos en los servicios veterinarios, obtenemos un caldo de cultivo con las condiciones para que las clínicas veterinarias que siempre han funcionado bien estén pasado por situaciones preocupantes de verdad. Pero realmente, ¿cuál es la solución? Por supuesto que estará en resolver lo antes expuesto pero mientras sucede, ¿qué hacemos?

Debemos actuar y formar parte de la solución en nuestra clínica y aprender a vender mejor. No se trata de vender productos y servicios indiscriminadamente porque tenemos una responsabilidad social y deontológica que cumplir; se trata de saber transmitirles a los propietarios las necesidades de su mascota y cuáles son los medios para solucionarlas.

Como bien se expone en la fórmula anterior, si solucionáramos estas dos variables (falta de formación comercial y la creación de un sistema de control, incentivos y pagos adecuado) muchos de estos problemas se resolverían o al menos los efectos adversos que provocan en nuestra gestión disminuirían considerablemente. Es por ello que en este artículo queremos transmitir algunos aspectos básicos en el arte de saber vender que, sin duda alguna, bien incorporados podrían contribuir a incrementar las ventas en su centro.

La venta por fases

El proceso de venta de un producto o servicio es realmente un ritual que debemos conceptualizar e incorporar, partiendo siempre desde un principio: no vendamos productos ni servicios nunca, vendamos soluciones y de ser posibles integrales. “Los clientes necesitan soluciones y no tanta jerga médica ni despliegues tecnológicos. Un problema simple, una solución dos veces más simple”.

Fase 1. La creación de necesidades o detección de éstas

Todos los clientes, propietarios de mascotas, tienen necesidades. Debemos buscarlas o mostrárselas o simplemente proponerles otras prioridades. Para ello existe un sistema de preguntas y reflexiones que deben hacerse durante el proceso de venta. Inicialmente deberemos aprender a formularlas y posteriormente nos saldrán automáticamente y sin dificultad.

¿Cuál es la necesidad del cliente potencial? ¿Dónde se encuentra y por qué no consume los servicios veterinarios que ofrecemos periódicamente?

El ser humano es consumista por naturaleza y establece prioridades en su mente, pero según estudios que hemos efectuado y basándonos en patrones conocidos de neuromarketing descritos en la última década, el cliente no consume nuestros servicios por numerosas causas:

1. Desconocimiento de la necesidad del “producto”.
2. Tener otras prioridades económicas y psicológicas.
3. No haber encontrado el momento propicio.
4. Posponer la atención para otro momento.
5. Despreocupación personal.
6. Falta de comunicación centro-cliente.
7. Falta de oportunidad o de ofertas atractivas.
8. Por no conocer una situación extrema (por ejemplo las consecuencias de una enfermedad en la mascota).
9. Otras causas.

Estos factores hacen que el cliente se encuentre en un estado de comodidad o confort, al cual llamamos “hibernación del consumo”. Debemos por todos los medios tratar de removerlo para que salga de dicho confort.

¿Cómo lo sacamos de su confort?

Mediante técnicas y métodos que hagan reflexionar al cliente potencial de su necesidad. “Ayudemos a descubrir lo que necesita”. Para esto no hay recetas mágicas, porque cada cliente es un mundo diverso de inquietudes y formas de pensar diferentes, pero existen métodos que ayudan a lograr que reflexione a través de preguntas sencillas y dándole el espacio que este necesita, por ejemplo:

1. Mediante la conversación con el cliente, siempre dejando que él sea el protagonista de la historia.
2. Mediante preguntas directas y sutiles, sin cuestionar sus decisiones o criticarlo por lo realizado. Por ejemplo:
   • “¿Qué desea? ¿Qué le sucede a su mascota?”.
   • “¿Por qué ha elegido este tipo de pienso?”.
   • “¿Por qué no protege a su mascota contra estas enfermedades que son mortales? ¿Conoce usted los peligros de la leishmaniosis?”.
   • “¿Sabe usted cuáles son las enfermedades más frecuentes en la raza de su mascota? ¿Por qué no las evita? ¿Por qué no se decide a protegerlo mediante la vacunación?”.
3. Mediante la detección de indicadores de necesidad.

Las personas expresan indirectamente señales que se traducen en necesidad, aspectos de su vida personal donde se demuestra el amor por su mascota y hasta dónde estarán dispuestas a invertir en ellas. Para ello debemos apelar a un sexto sentido o al instinto comercial, teniendo en cuenta que el amor por la mascota se refleja en el brillo de los ojos del propietario. Hay algunos indicadores que nos permitirán distinguir a los clientes más susceptibles a nuestras sugerencias veterinarias. Son numerosos los detalles que nos brindan información y que debemos aprender a captar. Una vez definida su necesidad, debemos de manera directa e indirecta apartarlo de su estado de comodidad e incentivarlo a que pase a la acción:

1. “¿Por qué no se anima y contrata nuestro plan de salud?”.
2. “¿Por qué no adquiere un collar y así lo protege más?”.
3. ”¿Por qué no apuesta por la prevención y se evita dolores de cabeza?”.
4. “¿Por qué no esteriliza a su mascota y previene problemas de salud futuros?”.
5. ”¿Por qué no aplica una vacuna polivalente y ahorra tiempo y dinero?”.

Este tipo de preguntas conllevará a la reflexión... y entonces pasamos a la fase 2.

Fase 2. Argumentación del proceso y proyección del beneficio

Una vez detectada la necesidad y llevado al cliente a la reflexión debemos argumentar el proceso y proyectar los potenciales beneficios para que pueda tomar una decisión justa y razonable. Veamos cómo se puede hacer:

Uno de los rasgos distintivos de la mayoría de los clientes es su naturaleza egoísta. Aunque nos parezca difícil de asimilar, los clientes están totalmente interesados en obtener beneficios de su compra a costa del prejuicio del vendedor y no les interesa realmente si el centro es rentable o si deja de obtener ingresos por el descuento que le hacemos o nos solicita. Al cliente, como es lógico, le interesa sacar el mayor partido posible al dinero que invierte y, en ocasiones, nosotros mismos que somos clientes en otros servicios nos comportamos así. Es uno de los motivos por los cuales las empresas de ropa y servicios triplican sus ventas en época de rebajas. Es por ello que debemos aprovechar ese rasgo distintivo de los clientes interesados en un servicio.

Muchos vendedores se concentran en describir las características del producto, pero no enfatizan en el beneficio: debemos aprender a distinguirlos y concentrarnos en ellos (tabla).

Entonces, ¿qué debemos destacar del producto que ofrecemos al cliente para satisfacer la necesidad que hemos detectado?

• Primero. Los beneficios para la mascota.
• Segundo. Los problemas que se evitará el cliente con la adquisición de éstos.
• Tercero. La oportunidad de adquirirlo ahora.

Para lograr esto debemos elaborar argumentarios, por familias, tipos de productos o servicios (por ejemplo antiparasitarios, planes de salud, piensos, etc.) y discutirlos en sesiones formativas periódicas con nuestros empleados para que aprendan y adquieran estas habilidades. Tal y como formamos las habilidades de un futuro cirujano, debemos entrenar y formar a un futuro vendedor sea o no veterinario. Además existen empresas especializadas en la formación comercial de los empleados de las cuales podemos aprovecharnos y aprender. A continuación mencionaremos algunos aspectos que pueden ser de ayuda en este proceso:

1. Una vez detectada la necesidad, conviértase en el solucionador de su problema

Recuerde, no venda productos, venda soluciones y si es posible trate el problema de manera integral, que el cliente lo vea a usted como la solución de sus problemas siempre.

2. Crear un grupo privilegiado de clientes (tribu) que se beneficien del producto estrella que ofrece

Los clientes VIP o asociados a determinados privilegios, como igualas, planes de salud, primas o seguros, crean patrones que son deseados por otros clientes inconscientemente, lo cual tiene un efecto psicológico muy positivo en parte de nuestra cartera de clientes y muchos desearán participar en este privilegiado grupo.

3. Debemos proyectarle una imagen mental al cliente, en el hipotético caso que contraten el servicio

Por ejemplo: ¿qué sucedería si usted efectúa una ovariohisterectomía a su mascota a tiempo? Le evitaría muchos problemas; le explicaré lo que es una piometra, una pseudogestación y, además, lo que son las mamas llenas de tumoraciones… ¿Realmente quiere que su mascota pase por eso?

4. Ayude al cliente y asesórele para que compre bien (vendedores “challengers”)

Si ofrece un servicio, un plan o evaluación geriátrica por citar un ejemplo, debemos conocer y dominar los pormenores; a menudo los propietarios o gerentes del centro infieren erróneamente que su personal los domina bien y cuando hacemos un seminario grupal nos asombramos ante tanto desconocimiento. Anticípese al problema, forme más a su personal aunque lleve trabajando con usted toda la vida, no dé por sentado que lo sabe todo.

5. Pruebas sociales de los beneficios de producto

Demuestre los beneficios de sus productos o servicios a través de testimonios: cree en su web o sala de espera testimonios en vídeo de clientes que han probado su vacuna, su clínica. ¿A cuántos animales les hemos salvado la vida este último año? Y eso, ¿por qué no lo decimos y lo promocionamos? Y será muy fácil decirle a un cliente: “mire lo que dicen sus vecinos después de realizar una limpieza bucal”, por citar uno de los muchos ejemplos que podríamos poner.

Fase 3. Cierre de la venta

Esta es la fase crucial del proceso de ventas y donde la mayoría de los vendedores (personal veterinario) cometen los mayores errores. Siempre que instauremos una transacción comercial con un cliente debemos tratar de cerrar la venta sin forzar el proceso. Se dice fácil, pero es lo que más nos cuesta hoy en día. Para cerrar una venta debemos llevar al cliente a nuestro terreno y sutilmente sugerirle opciones que a continuación ejemplificaré:

• “¿Le parece bien este collar antipulgas? ¿Le pongo uno para llevar?”.
• “¿Entiende bien la importancia de las revisiones periódicas? ¿Le damos una cita para la próxima semana?”.
• “Ya conoce bien los efectos de la obesidad en su mascota ¿Le gustaría que probáramos con uno de nuestros piensos?”.
• “¿Ha visto la enfermedad periodontal de su perro y el sarro abundante que le afecta? Le sugerimos una limpieza cuanto antes: ¿para qué día le doy la cita?”.

Conclusiones

El ejercicio de la venta debe ser ensayado y autoevaluado en el equipo de trabajo con mucho rigor. Cada empleado nuestro deberá vender mensualmente X productos o servicios y esto debe ser controlado e incentivado de manera periódica. Para ello debemos comprender que la subsistencia de nuestra clínica depende de esto y no solo de un buen diagnóstico.

En ocasiones encontramos empleados que son excelentes vendedores y otros no tan efectivos. En estos casos debemos compartir las experiencias de ventas exitosas entre los trabajadores y transmitir aquellas técnicas, hábitos o estrategias que emplean con los clientes, que parten desde la empatía, y llegar hasta el más mínimo detalle que nos permita cerrar una venta efectiva y de esta manera una aptitud deseada se transmita al colectivo.

Bibliografía

1. Barrios, G. V (2013) La gestión de la cartera de clientes en las clínicas veterinarias. Pág. 1-182. ISBN 84-616-2813-6
2. Elena Rubio Navarro (2007). El vendedor excelente. Manual de técnicas de venta para el éxito. Ediciones Paidós Ibérica S.A.
3. Alfonso Colodrón (1999) El TAO de las ventas. El arte de vender en tiempos difíciles. Editorial EDAE, Madrid
4. David Boroná y Esther Pallarés (2012) Vender más en internet. La persuasibilidad o el arte de convertir usuarios en clientes.
5. Ricardo Palomares Borja (2012) Marketing en el punto de ventas. 100 ideas claves para vender más.
6. Willian Bethel (2012) 365 preguntas que hacen vender. Fundación COFEMETAL, Madrid.
7. Eloísa Martínez Santos (2007) No valgo para vender. Ediciones Obelisco. Madrid
8. Kotler Philip and Armstrong Gary (2001) Marketing. Editorial Pearson, Mexico.
9. David, E. Lee (2006) Clínicas Veterinarias de Norteamérica. Medicina de pequeños animales. Elsevier Doima SL.

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