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Javier Martínez Prior
Veterinario, Master en dirección comercial y marketing, MBA y consultor de clínicas veterinarias

Es habitual cuando escribes un artículo hablar siempre de aquello que se debe hacer o de aquello que se ha hecho y con lo que se han obtenido buenos resultados. Esta vez el planteamiento es al contrario, utilizaremos la técnica del No para obtener un Sí definiendo aquellos procedimientos (ya conocidos pero quizás poco reconocidos) que van hundiendo poco a poco tu clínica.

1. Gastar más de lo que se ingresa: este ha sido el principal problema de las clínicas de gran tamaño y hospitales en los últimos años. La merma en la capacidad económica de los clientes unida a una megaestructura en cuanto a personal y metros ha sido un cóctel difícil de superar. Por si fuera poco el volumen de ventas por remisión también ha decrecido de forma alarmante en los últimos años debido en parte a la aparición de un nuevo negocio de veterinaria itinerante y a la escasa preparación comercial de las clínicas que han de vender los servicios de especialidad hacia los hospitales veterinarios. De hecho, en 9 de cada 10 situaciones de remisión, la clínica que remite sólo te pregunta por el presupuesto.
2. Empezar hablando de precios cuando se pretende ofrecer a un propietario un determinado servicio. Esta situación hará que tu cliente se bloquee mentalmente y no haga caso del resto de explicaciones. Sólo se habla de precios cuando has explicado los beneficios que lograría tanto su mascota como él mismo si se aplicase el tratamiento. Es muy importante seguir este orden y utilizar material audiovisual en el caso de cirugías de alto valor para que el cliente lo visualice.
3. Creer que todos tus clientes son iguales. El “café con leche para todos” no sirve y tendrás que averiguar qué es lo que induce a cada cliente a invertir en la salud de su mascota. Enseguida uno se dará cuenta de que todos los mejores clientes tienen un denominador común: el sentimiento de afectividad hacia su animal de compañía.
4. Financiar tú mismo con tu dinero a los clientes por miedo a perderlos. Lamentablemente este no es nuestro negocio. Desde el inicio de la crisis 400.000 empresas han cerrado en España por este motivo y una de cada tres quiebras está causada por el retraso en los pagos.
5. Bajar los precios creyendo que vas a facturar más. Es falso porque siempre se factura menos o, en todo caso lo mismo pero con mucho menos margen.
6. Seguir esperando a que las mascotas entren por la puerta. Esto no ocurre normalmente por ciencia infusa porque siempre es el propietario quien la acompaña y a este si no le llamamos y le damos un motivo para ir a la clínica, dudo mucho que lo haga a no ser que le vea algo raro a su animal y esto le preocupe.
7. La parálisis por el análisis. En muchas ocasiones sabemos dónde está el origen del problema y el motivo que lo causa y, sin embargo, le damos vueltas y más vueltas pero no somos capaces de tomar decisiones operativas para poner en marcha los cambios que deben corregir la situación anómala.
8. No invertir en formación. La disminución de ingresos ha afectado a todos los niveles, incluso también a los laboratorios que antes pagaban inscripciones a determinados cursos y que ahora carecen de presupuesto. Sin embargo, esto no debe ser una excusa para seguir formando al personal. Hoy contamos con herramientas de formación online a un coste muy asequible.
9. Creer que con una tienda online vamos a superar todos nuestros males. Por desgracia los precios a los que venden los productos en los grandes portales online son justamente nuestros precios de coste, con lo que es más que probable que no tengamos éxito.
10. Invertir en equipos técnicos sin haber realizado un breve estudio de rentabilidad económica y sin establecer un plan de formación en paralelo que permita incrementar la calidad del servicio percibida por el propietario.
11. Comunicación mala o inexistente entre las personas del equipo. Es típico de hospitales y clínicas grandes donde hay turnos rotatorios de veterinarios. El cliente percibe enseguida si el veterinario que le está atendiendo está al corriente de todo lo referente a su mascota o no. Es necesario incluir en el manual de procedimientos de la clínica cómo, quien, qué y cuándo se realiza dicha comunicación en el día a día.
12. Rotar de forma constante al personal. Puede ser debido a que no se adapten al puesto de trabajo encomendado bien por una mala selección por competencias o por no aportar una formación adecuada a las necesidades de la clínica. Hoy en España somos muchos los que nos dedicamos profesionalmente a hacer selección y formación de equipos y estamos aquí para ayudar.
13. Empeñarse en ofrecer chequeos geriátricos a todo propietario cuyo animal sea mayor de 10 años. No funcionan ni comercialmente porque no segmentas el tipo de cliente y desde un punto de vista clínico sólo puedes apreciar lo que sucede en ese animal en un momento dado. Mejor plantea ofrecer Planes Preventivos anuales a todos aquellos propietarios con un alto nivel afectivo hacia su mascota, independientemente de su edad. Son mucho más rentables, tendrás al cliente fidelizado todo el año y, si lo haces muy bien, renovará anualmente sin ningún tipo de problema.
14. Mezclar un plan de prevención con una iguala o con algunas prestaciones de un seguro. Esto hace que los vendas bajo la variable precio y cometerás el error antes comentado en el punto 2. Un Plan de Prevención nunca se vende bajo esta variable y quien te diga lo contrario no sabe de qué está hablando.
15. Premiar la productividad según la venta de piensos de gama alta. Ya sé que esto “escuece” pero es la realidad. Normalmente nosotros perdemos entre 10 y 15 minutos en vender el primer saco, explicando sus bondades al cliente. Para comprar el siguiente saco hoy el cliente acude a internet por la variable precio y al veterinario nadie le paga por la prescripción de esta venta por repetición.

Mi objetivo es que cada uno haga examen de conciencia y que solicite ayuda si no sabe poner remedio, igual que el veterinario clínico se apoya en un especialista para acometer una cirugía o enfocar un diagnóstico. No considero que por cometer tan sólo uno o dos de los “pecados” antes comentados hundas tu clínica pero piensa que si no los cometes igual funcionaría mucho mejor.