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Aprende a usar la técnica de venta de las capas de cebolla

Una técnica en la que sólo hace falta sentido común y saber escuchar


Javier Martínez Prior
Veterinario, máster en dirección comercial y marketing
MBA y consultor de clínicas veterinarias

Ya sé que, salvo raras excepciones, los veterinarios somos excelentes profesionales pero malos vendedores y peores cobradores. No hay cosa peor que obligar a operar a un veterinario que le da miedo la anestesia. Pues en el tema comercial funciona igual: si presionamos a un veterinario a vender lo normal es que o le vacíe la cartera al cliente y este no vuelva más o, por inseguridad, no sea capaz de transmitir la confianza necesaria para que el cliente acepte el servicio propuesto. No hay término medio.

Una herramienta de venta muy simple pero que me ha dado muy buenos resultados consiste en realizar una planificación en la estructura de la consulta donde la única habilidad que necesitas es saber preguntar y escuchar. Esta técnica de venta, a la que yo he bautizado como “La técnica de las capas de cebolla”, tiene la ventaja que no necesitas conocimientos de neuromarketing, ni de inteligencia emocional ni nada por el estilo, tan sólo un poco de sentido común a la hora de formular las preguntas y, sobre todo, saber escuchar.

La intención es obtener la información necesaria del entorno propietario-mascota con el fin de adaptar los beneficios del servicio o producto que queremos que el propietario nos compre a su situación personal. Partimos de la base de que las circunstancias que rodean a cada propietario son complejas, mucho más si además le sumamos la variable del sentimiento hacia su mascota.

¿Qué hay que preguntar?

Imaginemos una consulta tipo de 20 minutos aproximadamente. Los primeros cinco minutos serían la fase de preanamnesis en la que, aparte del saludo la presentación y de preguntar el motivo de la consulta, vamos a realizar las siguientes preguntas:

a) ¿Tiene más animales en casa?

b) ¿Es la primera vez que tiene un perro?

c) ¿Por qué eligió esta raza? Por algo en especial?

d) ¿Dónde lo tienen habitualmente?

e) ¿Convive con niños pequeños? ¿con personas mayores?

f) ¿Le dedica mucho tiempo a lo largo del día?

g) Cuénteme ¿cómo es un día en la vida con su perro?

h) ¿Qué hábitos de juegos tiene con su perro?

i) ¿Qué hábitos de alimentación tiene?

j) ¿Cuándo se le pusieron las últimas vacunas?

k) ¿Alguna vez se le ha realizado alguna analítica de sangre?

Los 10 minutos posteriores de la consulta se dedicarán a realizar la anamnesis y el examen físico pormenorizado de la mascota y los últimos cinco minutos a presentar el plan diagnóstico y el plan terapéutico a seguir.

A poco que observe el lector se dará cuenta que la batería de preguntas está pensada para obtener información desde lo que yo llamaría el macro-entorno de todo lo que rodea a la mascota al micro-entorno. Cada uno es libre de añadir cuantas preguntas desee formular.

No se puede improvisar, es necesario prepararse…

Esto que parece muy sencillo requiere de un entrenamiento diario y para ello me permito dar unos consejos adicionales para evitar algunos “problemillas” que, en ocasiones aparecen.

  1. Tienes que tener muy claro qué tienes que preguntar con el fin de obtener la información necesaria de las necesidades de la mascota y de su dueño y así poder ofertar tu servicio (por ejemplo: una limpieza de boca, un plan de prevención, una cirugía de trauma, etc.) en forma de beneficios concretos tanto para la mascota como para su dueño.
  2. Si sigues el punto 1 ya no empezarás hablando de precios sino de beneficios que es al final lo que te compra el propietario: Valor Percibido. De esta manera las probabilidades de que te compren aumentan y son directamente proporcionales a los beneficios ofrecidos.
  3. El “hilo de la conversación” lo tiene que llevar el veterinario con el fin que esto no derive en un monólogo del propietario a partir de la segunda pregunta que, normalmente, no conduce a nada. Yo he visto casos de veterinarios que han estado 45 minutos en la consulta, de los cuales el dueño se ha pasado hablando más de media hora. Era una situación cómica, porque daba la sensación que el veterinario cada vez se arrinconaba más y que no sabía como “cortar” al propietario.
  4. El veterinario realizará una escucha activa para evitar el punto 3 y se dedicará a anotar en el historial toda aquella información relevante que luego le será útil para ofrecer su servicio. Esto refuerza la confianza y la empatía con el dueño.
  5. Huelga decir que no hace falta repetir las preguntas cada vez que viene un cliente habitual de nuestra clínica.
  6. Resulta muy interesante hacer también el siguiente ejercicio: tomas una hoja en blanco y para cada servicio o producto que ofreces en tu clínica escribes todos los beneficios que, según tu criterio, tiene para la mascota y para su dueño. Así, cuando estés en la consulta te será mucho más fácil conectar con tu cliente y las probabilidades de compra aumentarán. Agrúpalo por familias de servicios.
  7. No realices nunca venta cruzada de servicios o productos cuando el objetivo del dueño es que le soluciones la patología a su mascota, aunque ya hablaremos de este tema más adelante.
  8. Sin embargo, los resultados de venta cruzada aumentan en visitas de prevención (vacunas) o de revisión.
En muchas ocasiones teorizamos y hacemos difícil lo fácil o buscamos recursos que probablemente no nos hagan falta sin darnos cuenta que tenemos la solución más cerca de lo que pensamos. Dejemos de pensar en “oceános azules y en teorías del universo”, que están muy bien pero son poco prácticas, y pensemos en hacer y en tener la convicción de querer cambiar. Es preferible errar cien veces que someterse a la mediocridad.

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