MI CUENTA | NEWSLETTER

La proposición de valor: por qué los clientes eligen un centro y no otro


Imagen de Arvydas Lakacauskas (Pixabay)Imagen de Arvydas Lakacauskas (Pixabay)

Ignacio Mérida Isla
DVM MRCVS CerAVP MBA
Alquimia
www.alquimiavet.com

La madurez del mercado de la veterinaria obliga a una especialización de la oferta de servicios, de modo que existen diferentes opciones que se acomodan a todos los centros. A lo largo de esta serie de artículos, presentaremos modelos de centros basados en la proposición de valor (seguro que existen más o aparecen nuevos). Cada centro debe pensar no solo lo que quiere sino lo que puede ser. Una vez que se decide el motivo por el que los clientes elegirán un centro sobre otro, solo queda desarrollar un plan de acción. La decisión de la proposición de valor puede ser la más importante que haga un centro, por eso es recomendable no hacerlo solo y en la oscuridad. Un análisis de situación previo y un estudio de mercado son herramientas casi imprescindibles.

Modelo de clínica veterinaria: Bajo coste (Eficiente)

El modelo de clínica de bajo coste es un modelo poco entendido y, en ocasiones, se equipara el bajo coste con el bajo precio. Es innegable que el precio es un factor determinante a la hora de elegir ciertos servicios. En el caso de la veterinaria esos servicios pueden ser todos aquellos de bajo valor añadido como es la medicina y la cirugía preventiva.
Sin embargo, para que un modelo de bajo coste funcione, es necesario que se den una serie de premias que hacen que sea verdaderamente de bajo coste y no solo de bajo precio.

Servicios limitados

En primer lugar, los servicios que se ofrecen son limitados, lo que permite el ahorro en equipamiento, pero también en el coste de la formación del equipo. Será necesario, eso sí, tener acuerdos con centros de referencia a los que se envíen aquellos casos más complicados.

Servicios estandarizados

Además, los servicios deben estar estandarizados (protocolos) y tener un número limitado de opciones que facilite la adquisición de los mismos por parte del cliente. El ejemplo más claro es la vacunación; el protocolo es el mismo para todo el mundo y se basa en una decisión previa que debe adaptarse de la mejor manera posible a la mayoría de los pacientes. El tener servicios sencillos implica que el veterinario que los lleva a cabo no necesita una gran experiencia, lo que permite controlar los gastos de personal. El objetivo puede ser un gasto en personal no superior al 36 % de los ingresos brutos.

El stock

El valor del stock está muy limitado. Esto se consigue con un rango de productos corto, con volúmenes pequeños en el centro y trabajando con los proveedores para tener pedidos diarios de aquello que sea necesario. Además de limitar el volumen, el número de presentaciones y la presencia de productos equivalentes deben estar muy controlados. El objetivo es mantener un Coste de los Productos Vendidos (CPV) por debajo del 25 % de los ingresos brutos.

Productividad

La siguiente característica es la productividad. Los centros de bajo precio deben tener una ocupación de las salas de consulta de más del 75 % de las horas ofertadas (que no abiertas al público); además, el tiempo de duración de la consulta será reducido, puesto que esto permite ofertar un precio más bajo al cliente. Sólo se conseguirá esto con una pirámide laboral equilibrada en la que cada veterinario tiene dos auxiliares facilitando su trabajo, ya sea preparando el quirófano o dando de alta a los pacientes recuperados, por ejemplo. El trabajo se realizará con cita previa y el equipo debe entender perfectamente la necesidad de cumplir los tiempos de visita, para lo cual deberá tener claro lo que se espera de ellos.
Los centros de bajo coste tienen locales de alquiler barato, pero en zonas de alto tránsito o en zonas de las afueras de fácil acceso en coche. El equipamiento será el mínimo para cumplir la legislación y de calidad media-baja, con un periodo de amortización largo.
Los procesos estarán altamente protocolizados y la capacidad de decisión del veterinario es reducida. En resumen, es una clínica altamente eficiente.

Mercado potencial

Para servicios poco diferenciados (medicina preventiva) es muy probable que tenga un gran mercado potencial, aunque no realice mucha medicina reactiva. Algunos de sus clientes acudirán a otro centro cuando el animal enferme, especialmente si han tenido experiencias negativas.

Inversión necesaria

Es una inversión baja, puesto que el equipamiento necesario es básico y de bajo coste y el personal contratado no necesita contar con mucha experiencia.

Equipo humano

La rotación es algo habitual en este tipo de centros, por una carga de trabajo elevada comparada con otros centros y la poca capacidad de crecimiento profesional.

Margen de beneficio

El margen a aplicar será bajo para mantenerse competitivo por lo que tendrá que reducir los tiempos de los procesos (consultas más cortas) y los servicios ofertados, controlar el gasto… El beneficio dependerá de otras líneas complementarias de negocio, pero sobre todo, de que la ventaja competitiva sea evidente.

Artículos relacionados:

- El big data y la percepción de valor

Mas noticias

La peste porcina africana preocupa también a los productores de alimentos para mascotas

Mónica Alemán, Universidad de California, EE. UU.

“España cuenta con especialistas en medicina interna de excelente calidad que han contribuido con importantes aportaciones”

El Observatorio de la Cadena busca soluciones a la problemática de la industria cárnica transformadora

Modelo de Clínica Veterinaria: Especializado en el rendimiento

Los simbióticos en la dieta de los broilers pueden reducir la colonización intestinal por Salmonella

Noticias de interés

EVENTOS