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Modelo de clínica veterinaria: Amplio rango de servicios y productos


Ignacio Mérida Isla
DVM MRCVS CerAVP MBA
Alquimia
www.alquimiavet.com

Este es un modelo habitual en los centros. Se basa en el paradigma de que abro un centro e intento ofertar todo lo relacionado con las mascotas. Si bien es un modelo muy interesante, en muchos casos existe una pequeña improvisación en lo que se hace. 

Se busca facilitar la experiencia al cliente y que acuda al centro para todo aquello que se relacione con su mascota. El éxito depende de que el cliente no tenga la necesidad de acudir a diferentes proveedores para conseguir todo lo que la mascota pueda necesitar (desde el tratamiento veterinario o la dieta a la peluquería o el hotel para mascotas). El problema que esto provoca es que en muchas ocasiones no se generan necesidades y se deja todo el poder de decisión al dueño, por lo que es necesaria una gran inversión. Por otro lado, permite tener varias líneas de negocio. La diversificación de las fuentes de ingreso reduce el riesgo en los mercados, por lo que es una gran opción para negocios que comienzan o en mercados inmaduros.
El objetivo del marketing del centro con un amplio rango de servicios (y productos), debe ser presentarlos a sus clientes actuales y potenciales. Toda la imagen corporativa debe girar en torno al concepto de amplitud de servicios y conveniencia. Un problema común que acaban desarrollando es que al tener que intentar promocionar tantas cosas, se puede perder la fuerza del mensaje principal, la excelencia en los servicios. Es muy importante tener una estrategia comercial definida que no convierta la sala de espera en un bazar.
Es fundamental entender que cualquier área (o unidad) de negocio que represente al menos el 15 % del total de los ingresos debe tener una estrategia promocional propia (y es responsable de parte de los gastos fijos que deben ser repercutidos en sus precios). Esto significa que el margen de beneficio que se aplique, el cliente objetivo, la publicidad, etc. debe estar claramente definido para cada área.
Otro punto importante es que cada unidad de negocio debe ser financieramente viable de manera independiente. Si algún producto o servicio es deficitario, debe ser potenciado primero y eliminado y sustituido si no produce beneficio. Un ejercicio interesante puede ser el uso de la “Matriz de Decisión del Grupo Consultor de Boston” para decidir la estrategia del centro (en qué áreas invertir y cuáles ya no tienen cabida en el centro).
Estos centros requieren una gran superficie para acomodar una zona comercial amplia, espacios separados para diferentes servicios, etc. Idealmente, debe encontrarse en zonas de alto tránsito, lo que implica un elevado coste de alquiler.
Un problema que se debe evitar es acumular gran cantidad de productos, por el coste que tiene y por lo que dificulta la elección a los dueños. Es mejor elegir una línea de alimentación de un rango de precios y promocionarla correctamente, que intentar proporcionar todo tipo de alimentación para satisfacer a todos los clientes.

Mercado potencial

Dependerá de la madurez del mercado y de lo que realicen otros centros veterinarios. En mercados maduros, y por tanto especializados, los clientes buscan soluciones cada vez más específicas, por lo que se reduce su mercado potencial (lo que obliga a plantearse el plan estratégico). En mercados más jóvenes es una gran opción el facilitar todos los servicios bajo el mismo techo.

Inversión necesaria

La inversión requerida es media alta, no sólo en equipamiento, sino por la necesidad de invertir en stock, personal, etc. así como los gastos de funcionamiento.

Equipo humano

Ya sea a tiempo completo u ocasionalmente, el centro requiere especialistas en muchas disciplinas o una colaboración con profesionales externos. Además, al ser una elección de conveniencia, implica la necesidad de un amplio horario lo que obliga a tener más personal.

Margen de beneficio

Dependerá de cada una de las unidades de negocio, pero la convivencia se paga, por lo que puede ser más alto que en otros centros.

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