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¿Cuánto vale nuestro trabajo?


La definición de la palabra honorarios dada por la Real Academia de la Lengua Española es la siguiente: “Estipendio o sueldo que se da a alguien por su trabajo en algún arte liberal” o también, “sueldo de honor”. Es decir; un reconocimiento a los conocimientos y la experiencia profesional, así como a una labor de calidad, apreciada socialmente… o así debería serlo.

Honorarios, costes y gastos

Honorarios no equivale a costes. Éste es un error común que cometen los profesionales que sólo integran en el precio del servicio los costes, olvidando que su trabajo, su experiencia y hasta su calidad en la atención al cliente tienen un valor. Los honorarios son pues, únicamente, el valor de nuestro trabajo.
Gastos son aquellos pasivos que debemos afrontar para poder ejercer nuestro trabajo. Por ejemplo: el desgaste del equipamiento, la publicidad, cuota colegial, etc. No son recuperables.
Costes son los directamente empleados en material para cumplir nuestro servicio (los propios empleados, fármacos, fungibles, productos de venta, etc.). Suponen una inversión a corto o largo plazo pero es recuperable.
Los honorarios son libres y los profesionales pueden pactar su importe y condiciones de pago con el cliente, y evitar siempre caer en competencia desleal empleando dichos precios, por ejemplo, como medio publicitario.

¿Qué es lo que valora el cliente?

Hoy en día la clínica veterinaria debe ser gestionada como una empresa por los profesionales que la regentan. Para mantener la rentabilidad, la clínica ha de encaminar su objetivo primordial, no tanto a atraer e incrementar el número de pacientes, sino a mantener el mayor número de clientes fieles. Sobre todo aquéllos más rentables, que son los que además propiciarán la recomendación y establecerán un medio publicitario gratuito y altamente eficaz. Los recursos principales de una clínica provienen de su volumen de clientes fieles y satisfechos, por lo que lo primordial a la hora de establecer estrategias de gestión será conocer sus necesidades para programar y crear los servicios y prestaciones que cubran sus demandas.

En general, siendo realistas, la mayoría de nuestros clientes no están preparados ni tienen intención de valorar nuestra capacidad médica más allá de un diagnóstico y un tratamiento correctos. No juzgarán -salvo excepciones- ni, por tanto, valorarán una u otra técnica quirúrgica o metodología médica. Pero, lo que sí tendrán muy en cuenta, sin duda alguna, es la calidad del servicio. Este hecho es tan evidente que constituye el primer factor de calidad para los consumidores y el que motivará en gran medida su fidelidad y su percepción del valor del servicio recibido.
Los factores que determinarán la satisfacción del cliente y su valoración del servicio se explican a continuación.

Factores estratégicos de satisfacción del cliente
Estos factores no son optativos, sino elementales para garantizar el éxito de la labor profesional:
1. Rigor y excelencia profesional: sin una buena formación, que debe ser continuada, no habrá posibilidad de éxito.
2.Imagen: limpieza, orden, innovación, diseño, comodidad. Afecta tanto a instalaciones como al personal.
3. Accesibilidad: facilidades para que el cliente obtenga lo que desea con la mayor premura, sencillez y personalización de la atención.

Intervención de los tribunales de defensa de la competencia
Según una noticia publicada por el Diario El Mundo el 7 de noviembre de 2008, “el Tribunal Vasco de Defensa de la Competencia (TVDC) ha dictado una resolución que tendrá consecuencias en el resto de comunidades ya que ha concedido a los Colegios Profesionales de ámbito vasco un plazo de seis meses para que procedan voluntariamente a la derogación de los baremos orientativos de honorarios equivalentes a recomendaciones colectivas de precios, los precios y condiciones de visado abusivos y cualquier otra conducta que suponga una barrera de entrada o una restricción al ejercicio de la actividad profesional prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia (LDC).
Factores de valor añadido
Son los que conforman la “identidad” de cada establecimiento y lo diferencian de la competencia. En cualquier clínica se puede poner una vacuna de rabia, pero todo lo que rodea a este acto médico -desde las instalaciones, trato, materiales, información, etc.- constituirán los valores que tendrá en cuenta el cliente para optar por uno u otro centro a la hora de poner dicha vacuna a su animal. Son aquellos que fomentan la relación profesional y son generadores de clientela rentable:
1. Gestión: elaboración y automatización de una línea propia de atención al cliente que conozca y ponga en práctica todo el personal de la clínica.
2. Marketing: tanto en la propia clínica de forma directa (carteles, folletos, oral) como indirecta (mailing, llamadas, propuestas a medida de cada cliente, etc.) Siempre con la máxima calidad y propiciando el conocimiento y el trato directo con el cliente.
3. Personal del centro: amable, preparado, con un modelo de trabajo uniforme y un procedimiento de trabajo en equipo estable y fluido. Las personas son el elemento más claro de diferenciación en el trato y creación de relación con el cliente.

Honorarios profesionales
Por último, queda un factor que se relaciona con todos los anteriores y que es el resultado del equilibrio de los mismos: los honorarios profesionales.
Existen servicios en los que el consumidor no elige, por lo general, buscando los precios más económicos, sino confianza. En el caso del sector de animales de compañía sucede de este modo ya que el cliente habitualmente busca lo mejor para su mascota. La percepción del servicio recibido que tenga el cliente y la satisfacción de sus expectativas serán clave en el juicio que hará del coste pagado por él. Unos honorarios elevados deben corresponder a una atención especial de los factores que hemos mencionado previamente, mientras que unos honorarios bajos se relacionarán con la deficiencia en todos o algunos de los mismos. Cualquier otra relación crearía en la percepción del cliente un claro desequilibrio entre coste/beneficio.
Bajar los honorarios es la táctica más empleada por los pequeños empresarios para competir deslealmente, cuando precisamente tal competencia debería llevarse a cabo con un mejor servicio y preparación.
Los honorarios elevados sustentados en la experiencia y la alta calidad del servicio son aceptados y perfectamente compatibles con una imagen profesional buena. En general, las reducciones de precio en los servicios veterinarios no son eficaces, puesto que el precio no es un elemento determinante para el cliente mientras sus expectativas de servicio y resultados se vean satisfechas. Así, según datos obtenidos en el Estudio de Cumplimiento hace dos años con clientes de centros veterinarios y que fue realizado en España por AVEPA-IVEE (Instituto Veterinario de Estudios Económicos), menos del 3% de los propietarios de mascotas ha cambiado de centro debido a los precios. La razón que esgrimen los que cambiaron de clínica para sus mascotas fue la distancia al domicilio o la recomendación directa de otro centro por algún amigo o familiar.
El objetivo final es lograr una proporción entre los factores anteriores que consigan trasmitir al cliente un grado de plena calidad y satisfacción del servicio veterinario solicitado por el mismo y, a la vez, asegurarnos de que nuestros ingresos por honorarios corresponden a la calidad del servicio prestado y el valor que el cliente percibe. Por tanto, la atención a estos elementos será clave y cambiará la pregunta “¿le debo algo?” por la de “¿cuánto le debo?”.

¿No puede o no quiere pagar más?
De los resultados de diferentes estudios llevados a cabo en los sectores vinculados con servicios, se concluye que del 70 al 80% de clientes que se marchan lo hacen por motivos de insatisfacción con la atención al cliente y tan solo un 15% por disconformidad con los precios. De todas formas, el precio es la excusa más empleada por los consumidores cuando no están satisfechos con un servicio, lo que puede hacer que el profesional veterinario haga una apreciación equivocada y actúe con recelo injustificado hacia los honorarios rentables.
Explicar nuestro trabajo

Muchos profesionales optan por callar y evitar el trato intenso con sus clientes y tratar de rebajar sus honorarios porque no saben o no quieren explicar su trabajo. En otros casos la sensación de subvaloración de la profesión es tan intensa que produce cierto apuro cobrar al cliente.
Por otro lado, el profesional veterinario adolece de una falta de formación empresarial (aunque esta tendencia parece estar cambiando), por lo que hablar de números genera, en numerosas ocasiones, incomodidad y dudas al tener que ponerle precio a un servicio prestado. También subyace el temor de perder al cliente o a su reacción si cobramos demasiado.
El establecimiento de unos honorarios adecuados es vital para la rentabilidad y progreso de un establecimiento veterinario, además de asegurar los recursos para implementar la calidad del servicio y la satisfacción de los profesionales y, por ende, de todo el sector.

Honorarios orientativos y libre competencia

Hasta hace pocos años casi todos los colegios profesionales publicaban listados de tarifas profesionales (algunos no se renuevan desde hace años y otros nunca los han establecido o los han eliminado). Hoy son denominados como precios meramente orientativos, ya que las tarifas han sido cuestionadas por la Comisión Nacional de la Competencia (CNC). Según el informe anual publicado por la CNC el pasado otoño, todavía quedan disfunciones en la normativa colegial pese a la reforma de 1997 operada a través de la Ley 7/97 de medidas liberalizadoras de sueldo y colegios profesionales, donde se considera que dichos listados de honorarios deben desaparecer por completo. La Comisión Europea y sus servicios jurídicos también están estudiando este hecho, ya que creen que estos listados podrían tener efectos negativos sobre la competencia. Según ellos, pueden llevar a los profesionales a pactar acuerdos sobre el precio o a inducir a error a los clientes en las referencias sobre lo que se establece como baremos de precios razonables. Se pretende que sean dignos y a la vez razonables. Los colegios profesionales no parecen estar de acuerdo, ya que el objetivo de estos listados no es otro que el de que los profesionales colegiados cuenten con unos precios de referencia, no impuestos.

Estrategias de precios

Cuando las características del establecimiento y el equipo profesional que trabaja en él hayan conseguido potenciar el valor añadido del mismo, es cuando se puede establecer una estrategia de precios de alta rentabilidad basada en tres variables básicas (ver figura):
1. Costes: se aplica a los productos de venta o prescritos (tienda y alimentos, medicamentos o pruebas adicionales). El PVP o precio final suele ser el sugerido por el fabricante para aquellos productos de calidad. En este tipo de elementos de negocio, la diferencia de compra-venta será el margen de ganancia (inferior en productos de alta calidad). Pero estos márgenes pueden ser fácilmente consumidos por los gastos de atención, conservación, publicidad, manejo de stocks, etc., por lo que hay que ser cauteloso y no centrarse en este elemento como medio único de estrategia de precios, sino considerarlo como un complemento de utilidad para incrementar la oferta al cliente y la percepción de calidad del mismo sobre nuestro centro.
2. Competencia: esta estrategia se puede aplicar a servicios no específicos del establecimiento (vacunaciones, consultas menores, cirugías comunes) que puedan solicitarse fácilmente en cualquier otra clínica. Se trata de conocer y establecer una comparativa con los honorarios establecidos por las clínicas de influencia de nuestro entorno. Si el establecimiento que regentamos es capaz de posicionarse como de calidad, es decir, ofrece una elevada eficiencia médica y alta calidad en el servicio al cliente, no habrá objeción en que los honorarios sean moderadamente más elevados que los de la competencia. En esta estrategia, los descuentos y ofertas habituales no son aconsejables, pues generarían un detrimento en la percepción de calidad del cliente.
Elementos que deben intervenir en el establecimiento de precio

3. Valor añadido: se aplica a aquellos servicios que no son fácilmente ponderables, como pueden ser una cirugía mayor, consulta de especialidad, tratamientos complejos, urgencias, etc. y que requieren de habilidades especiales del profesional y su equipo, así como de equipamiento cualificado de la clínica y de la confianza del propietario en los mismos. En estas circunstancias, el cliente valora por encima de todo el bienestar y salud de su mascota, por lo que no dudará en asumir cualquier coste, dentro de lo razonable, en busca de la mejor opción.
En la aplicación de esta estrategia de honorarios, es altamente recomendable desglosar el precio final del servicio en conceptos individuales sumatorios. Por ejemplo, en el caso de cirugías mayores: cirugía por un lado y por otro el resto de actos médicos o actividades relacionadas (analíticas, hospitalización, pruebas diagnósticas, revisiones posoperatorias, medicamentos, etc.). De este modo, aparte de información detallada de todos los procedimientos y elementos empleados en el tratamiento de su mascota, el cliente recibe una imagen de calidad del servicio veterinario y una relación completa del trabajo y materiales empleados.

Algunas conclusiones

Está claro que costes y competencia son dos elementos básicos para determinar el precio de los honorarios veterinarios, pero existen nuevos
mecanismos que el empresario-profesional debería tener en cuenta:
• El mejor precio es el más rentable. El mejor honorario es, sin duda, aquel que se adapta al valor que atribuye el cliente al servicio demandado u obtenido. La clave de nuestro negocio es saber trasmitir al cliente dicho valor. El precio es un concepto subjetivo, máxime en el caso de los servicios. No se trata de ser caro o barato, sino de argumentarlo de forma convincente y clara.
• La guerra de precios perjudica a todo el sector. Si nosotros o nuestra competencia baja los precios de forma desleal y nos dejamos arrastrar pensando en incrementar nuestra rentabilidad, el que pierde rentabilidad es todo el sector en conjunto.
• El precio es una estrategia buena para captar clientes pero no para retenerlos. Hay una regla de oro en gestión empresarial respecto al comportamiento del consumidor y es que “aquel que entra por precio, saldrá por lo mismo”. Fijémonos, por ejemplo, en lo que sucede en las compañías de teléfonos móviles y sus campañas agresivas basadas en el precio. Es uno de los sectores con mayores tasas de abandono y baja fidelidad del consumidor.
• Si elegimos definir nuestro negocio por sus precios, debemos hacerlo a largo plazo. Así, si optamos por ofertar un servicio “premium o de “alto standing” dentro de nuestro entorno y posicionarnos como “caros”, mantengámonos en ese rango. Lo que no se debe es invertir el rumbo. Si decidimos que nuestro establecimiento desarrolle una estrategia de honorarios elevados a cambio de un servicio impecable en todos los sentidos, la empresa trasmitirá imagen de exclusividad y los clientes no tolerarían un descenso del estatus. Lo mismo ocurriría si decidimos optar por precios asequibles y repentinamente subimos los importes sin motivo suficientemente convincente.
• Competir sólo por precio supone un alto riesgo. Sólo los grandes pueden jugar a competir centrándose en precios, debido a sus elevados niveles de márgenes y volumen de negocio. En el caso de las clínicas veterinarias, en su mayoría pequeñas empresas, tal estrategia podría conducir, en principio, a un incremento moderado en el número de clientes, pero considerando que en nuestro negocio el cliente no basa su elección en esta variable, a corto plazo tal estrategia provocaría un elevado menoscabo de la rentabilidad del negocio.
• Si rebajamos o establecemos honorarios bajos, expliquemos bien el porqué. Para competir en un ámbito donde el cliente busca, ante todo, seguridad ya que lo que quiere es que su mascota sea bien atendida, debemos ser muy precavidos a la hora de realizar ofertas o rebajas. La clave será explicar de forma clara los motivos para que tal descenso en el precio no sea asociado a un detrimento en la calidad o la confianza de nuestros clientes. Así, por ejemplo, se pueden establecer campañas estacionales y vincularlas a una publicidad informativa como podría ser la campaña de antiparasitarios en primavera.
• Precio competitivo no equivale siempre a mal servicio. Muchos consumidores y empresas se han comportado creyendo en esta máxima, cuando no siempre tiene que ser así. Compañías que han optado por establecer tarifas más bajas sin detrimento de la calidad han tenido éxito en sus estrategias como, por ejemplo, Zara o Vueling, que centran su publicidad en argumentar el origen de sus precios más económicos.

Una anécdota que resume cuál debe ser la filosofía del profesional
Un famoso coleccionista de coches de lujo llama a un mecánico del pueblo que le recomendaron pues su deportivo último modelo no arranca. Tras pasar varias horas bajo el coche el mecánico le comenta que ya funciona. Le cobra 100 € y el propietario queda contento de lo barato que le salió el arreglo. Tras arreglarse para acudir a una fiesta con su mujer en su renovado coche y arrancar, el vehículo detiene su marcha cien metros más allá… Desesperado, el conductor decide llamar esta vez a un ingeniero técnico especialista de la marca. El profesional, tras examinar el motor brevemente y apretar un tornillo y cambiar una pequeña pieza, arranca el motor perfectamente y le dice “Listo, son 1.000 €”.
El dueño del vehículo, asombrado y molesto con la factura del arreglo le espeta:“¿Me quiere decir que sólo por trabajar unos minutos y no cambiar ninguna pieza me va a cobrar usted 1.000 €?”.
“Efectivamente Señor. Tiene razón. No desglosé los conceptos, disculpe. Se lo explico: el primer concepto de la factura, los diez minutos y la pieza, sólo corresponden a 50 € de la factura. Pero, caballero, el resto queda en el siguiente epígrafe “conocimiento y experiencia para saber qué tornillo y cómo apretarlo o qué pieza reemplazar”, que correspondería a los 950 € restantes”.

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