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¿Qué medidas hay que tomar para invertir una situación de pérdida de clientes?

Un caso práctico: ¿y tú que harías en esta situación?


Javier Martínez Prior es licenciado en veterinaria, Executive MBA y MDM. Socio director de la Consultora “One To Vet” y director de franquicia de Nexo Centros Veterinarios. Especializado en marketing estratégico, innovación y recursos humanos adaptados a la clínica veterinaria.

El autor explica un supuesto caso práctico basado en una situación ficticia pero, al mismo tiempo, totalmente ajustada a la realidad de nuestro sector. Posteriormente se plantean varias preguntas con el único objetivo de lograr un ejercicio de reflexión profesional para el lector.

El autor queda a la entera disposición de los lectores a través del correo electrónico javier.mprior@gmail.com para realizar cualquier discusión al respecto o bien solventar cualquier tipo de duda referente al caso práctico en cuestión.


Pensemos en una clínica cualquiera de pequeños animales con la siguiente estructura: tres veterinarios (Pedro, propietario de la clínica, Juan y Luis) y una auxiliar (Nati), que realiza tareas de atención al cliente, administrativas y, ocasionalmente, echa una mano a los veterinarios en la consulta y en el quirófano.

Pedro, Juan, Luis y Nati
Pedro, como propietario de la clínica, se queja últimamente de que “todo el peso de la clínica lo lleva él y que no está dispuesto a que de su trabajo tenga que mantener al resto de personal”. Pedro es feliz haciendo cirugías todo el día y casi nunca encuentra tiempo para dedicar a la supervisión de la marcha de la clínica como negocio. Le gustaría desarrollar la traumatología, al menos en la casuística más elemental, pero no sabe cómo empezar.

Por el contrario, Juan lleva más de seis años como veterinario en la clínica de Pedro. Está preocupado porque ve como pasan los años y, aunque aprendió mucho al principio de la experiencia de Pedro, no termina de evolucionar como profesional y cada día que pasa “se ve más estancado desde un punto de vista profesional”. En resumidas cuentas, aunque todos los años acude, con gastos pagados por la clínica, a varios congresos nacionales, hace más o menos lo mismo que siempre: poner vacunas, atender consultas más ó menos sencillas, porque las complicadas ya se encarga de verlas Pedro, y alguna que otra cirugía cuando Pedro no está.

Por si no fuera poco, Juan también está harto de estar “colgado de un móvil una semana de cada tres”, para atender las posibles urgencias que pudieran surgir. A nivel personal, Juan también se siente desmotivado porque para la cantidad de horas que “echa en la clínica”, no ha dejado de ser un “mileurista” más.

La situación de Luis es algo distinta a la de Juan. Luis tuvo la enorme suerte de encontrar trabajo nada mas acabar la carrera y todavía está en periodo de aprendizaje, con lo cual todo es maravilloso para él porque todos los días descubre cosas nuevas y además, trabaja en lo que le gusta, con lo que no le importa “echar las horas que hagan falta”. No gana mucho dinero pero lo suficiente como para cubrir sus pequeños gastos.

Luis y Juan disponen de muchas horas “libres” en la clínica, fundamentalmente por las mañanas que es cuando menos visitas hay. Estos “tiempos muertos” los dedican a “estudiar y leer revistas científicas” pero…. también a leer su correo electrónico personal, con la consiguiente tentación de acabar chateando con los amigos en Facebook.

Nati es la persona encargada de atender el teléfono, la recepción de los clientes y la tienda. Es una persona hiperactiva, siempre ha de estar ocupada en algo y, últimamente, su queja es que “se desespera cuando no hay clientes en la clínica” porque no sabe qué hacer. Siempre que le ha preguntado a Pedro sobre esta situación, éste siempre le contesta que “se dedique a leer y estudiar a cerca de algún tema que le guste”.

Las cosas se han puesto difíciles
Este año pasado de 2009, los efectos de la crisis empezaron a notarse en la clínica en forma de una disminución notable en la facturación de servicios periféricos como son la tienda y la peluquería, pero también de las cirugías preventivas (esterilizaciones, limpiezas de boca, etc.) y las vacunaciones.

Por si esto no fuera poco, en los dos últimos años habían abierto un par de clínicas veterinarias más en la zona, con unos precios inferiores a la clínica de Pedro. Esto puede justificar el hecho de que los clientes ya no vengan a la clínica una vez reciben las cartas de recordatorio vacunal, tal y como venía siendo habitual hasta ahora.

Esta situación ha terminado desconcertado a todos y, en especial, a los dos colaboradores veterinarios que se quejan continuamente a Pedro diciéndole que “son muy caros y que así no tienen nada que hacer con respecto a la competencia”. En consecuencia, para aminorar la factura final de los clientes sin tener que reducir honorarios, los veterinarios han optado por dejar de cobrar las visitas de revisión así como pequeños servicios como son los análisis coprológicos rutinarios y las citologías. En palabras de Pedro: “se dejan de cobrar pequeños servicios en los que apenas hay gasto de material y sólo se invierte tiempo”.

A nivel financiero, los costes fijos aumentaron de forma notable en el año 2009 porque Pedro, con ayuda de financiación externa, alquiló y adecuó un local anexo al que tienen para instalar dos salas más de hospitalización, una de ellas para pacientes infecciosos y otra para posquirúrgicos. También aprovechó para adquirir un ecógrafo nuevo y un equipo de revelado digital porque “le ayudarían a captar nuevos clientes para hacer frente a su nueva competencia”.

El año pasado también fue un mal año para la morosidad: la tasa de impagados se duplicó y el problema radica en que la mayoría de las deudas son incobrables ya que no hay constancia documentada de las mismas para poder plantear acciones judiciales.

Posibles soluciones
Pedro baraja la posibilidad de abrir a mediodía y, de esta forma, ofrecer a sus clientes un horario ininterrumpido de doce horas desde las nueve de la mañana hasta las nueve de la noche. Piensa que así podría recuperar muchos de los clientes que se marcharon a otras clínicas y, de paso, captar otros que prefieran venir a la clínica a la hora de la comida o antes de retornar al trabajo.

Si partieras de esta situación y tuvieras que tomar tú las decisiones...
  • ¿Cuáles son los principales problemas, según tu criterio, de la clínica de Pedro?
  • ¿Qué decisiones tomarías desde un punto de vista estratégico para corregir los errores?
  • ¿Qué harías para incrementar la facturación?
  • ¿Qué harías para evitar la fuga de clientes a otras clínicas?
  • ¿Qué cambios harías en la estructura de personal de la clínica?
  • ¿Cómo equilibrarías la situación financiera de la clínica?

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