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A la caza de los descuentos mal aplicados y los no cobros


Dos vías importantes de pérdidas de ingresos en las clínicas veterinarias son los descuentos y los no cobros. En 2009 los descuentos efectuados en las clínicas veterinarias españolas superaron el 5% de los ingresos totales obtenidos por los centros veterinarios (Fuente: VMS).

En otros países, como Estados Unidos, el porcentaje publicado es similar. En realidad hay pocos propietarios o gerentes de clínicas que sean conscientes del impacto de estas pérdidas en la rentabilidad de la empresa. 

Descuentos

Mientras que las políticas de descuentos son habituales en casi todos los centros veterinarios (por antigüedad del cliente, por tener varias mascotas, por frecuencia de visitas, etc.) son muy pocos los que cuantifican cuánto dejan de ingresar al cabo del mes debido a esta acción.

Los descuentos suponen una reducción voluntaria y premeditada de las tarifas. En algunos centros la política de descuentos es muy clara, sin embargo en muchos otros es flexible y en ocasiones se deja a criterio del personal de la clínica. Los descuentos pueden ser  una herramienta de fidelización, en cuyo caso hay que estudiar detenidamente a quién se le aplican, durante cuánto tiempo y sobre qué servicios o productos se aplica el descuento. 

Aparentemente, un descuento puntual de un 10 o un 20%  no parece que vaya a tener un efecto muy importante en la facturación.  Os propongo que hagamos un ejercicio:

Si en un producto que compras a 10 € y vendes a 20 € realizas un descuento del 20%,  ¿Cuánto deben aumentar las unidades vendidas para mantener el mismo beneficio?

 

Como podemos apreciar, tenemos que vender dicho artículo bastante más del doble de lo habitual, para compensar las pérdidas producidas por el descuento del 20%. Por lo tanto es recomendable que una vez al año hay que hacer un listado de los clientes que reciben descuentos, y comprobar que siguen cumpliendo los criterios de la política de la clínica.

No es inusual aplicar un descuento por tener varias mascotas a un cliente que al cabo de los años ya solo tiene una. O a un cliente que ha dejado de acudir a la clínica frecuentemente y ya solo va a vacunar. 

El segundo paso es calcular el gasto anual que hacen esos clientes en la clínica, para comprobar si merecen dicho descuento por ser nuestros clientes VIP. Y, por último, calcular el impacto final que supone dejar de ingresar el total de los descuentos aplicados en la facturación anual de la clínica.

Me gustaría hacer una mención aparte al descuento que se ofrece a los empleados o sus familiares directos. En este caso tiene que ser considerado como un beneficio que obtiene el empleado de la empresa y como tal debería ser comunicado, idealmente por escrito, a cada miembro del equipo que se aproveche del mismo, para que lo aprecie y valore. En el caso de empleados con varias mascotas, al cabo del año supone una compensación económica  nada despreciable.

No cobros

Una segunda vía de pérdida de ingresos es por el no cobro de consultas de revisión, ciertos servicios considerados menores (por ejemplo: el corte de uñas) y algunos productos (por ejemplo: cuando se aplican varios inyectables).

Un no cobro debería ocurrir solo accidentalmente. Sin embargo, en nuestro sector (y no ocurre prácticamente en ningún otro) la mayor parte de las veces son voluntarios para no incrementar la factura del cliente y, en el peor de los casos, ni siquiera quedan reflejados en la factura. Por lo tanto, caemos en el dicho de  “ni pagado, ni agradecido”… Y yo incluiría  “ni registrado”. Por consiguiente, es difícil hacer una estimación directa del importe total que supone en la facturación el no cobro de ciertos servicios.

Una manera indirecta de calcularlo es revisar aleatoriamente los historiales, y cotejarlos con las factures emitidas. ¿Cómo?:

  1. Selecciona 30 historiales de cada veterinario. Deben ser una mezcla de primeras visitas, controles, vacunaciones, cirugías, etc.
  2. Anota en una hoja Excel el nombre del paciente, cliente, fecha, veterinario que vio al paciente y persona que cobró al cliente, servicios y/o productos no cobrados, importe de facturado e importe no cobrado.
  3. Hay que buscar patrones: ¿hay ciertos servicios que no se cobran? ¿Hay alguna persona que suele hacer los no cobros? ¿Se realizan a algún tipo de cliente en concreto?
  4. Una vez identificado el problema se debe buscar una solución, que pasa por explicar al equipo por qué la dirección de la clínica decide cobrar dicho  servicio, hablar con la persona que reincide en los no cobros, determinar en qué situaciones se puede no cobrar un servicio e insistir en que siempre conste en la factura con cargo 0 €… y apelar a la responsabilidad y compromiso individual para el  buen funcionamiento financiero de la clínica.

Hay clínicas que repasan al final del día todos los cargos, para constatar que no ha habido descuentos o no cobros inapropiados. Quizá hacerlo diariamente no es viable, aunque probablemente sea de las tareas más rentables en algunas clínicas, pero realizar este control aleatoriamente hará que el personal esté más concienciado de la importancia que tiene para la empresa.

Finalmente se puede hacer una extrapolación para conocer  el efecto que los no cobros tienen en la facturación total.

Hacer un control periódico de los descuentos aplicados y revisar aleatoriamente las fichas de los clientes  para determinar si se realizan servicios que posteriormente no se cobran, es un mecanismo muy eficaz de prevenir esta pérdida descontrolada de dinero.

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